卖完 “奏折” 卖 “御膳”，网红故宫怎么做 “朕的生意”？

妃子凭栏尽晓妆，低眉饮姜待君王。

诶诶别走，你没有走错，这儿不是古典文学网站，是爱范儿没错。上面这两句话，只是故宫最近在天猫上新开的食品旗舰店 “朕的心意” 中一款红糖姜茶的文案而已。

曾经卖过 “冷宫” 冰箱贴、“朕亦甚想你” 雍正御批折扇、“锦衣卫” 行李牌的故宫，如今又挖掘出了卖御膳的点子。

进了故宫食品天猫旗舰店 “朕的心意”，你会瞬间有一种穿越了的感觉。

以清《胤禛美人图》做背景，再加上一句 “古来君王御驾亲征守江山，吾亦可静护后宫家人以常暖”，这款名为 “妃常暖” 的红糖姜茶让 “多喝热水” 一下子高了几个级别。

“从金时到旧日宫廷相距百年，在这里不过一袋栗子的距离。” 一袋看上去没有什么特别之处的即食板栗，在被赋予乾隆《食栗》的典故之后，翻身一变为皇家特供 “亭亭御栗”。

由人参、茯苓、莲子、薏仁、山药等八种药材的宫廷糕点方子，传说中是慈禧拿来调理脾胃的，如今也通过现代技术改良，变身为方便人们食用的食疗粥品。

宫廷御点一品烧饼、贵妃饼、枣花酥……当年御膳房给皇帝们呈上的这些美食，如今都有机会在 “朕的心意” 里买到。

据故宫博物院研究馆员、故宫宫廷生活及饮食研究权威苑洪琪教授介绍，他们收集了大量宫廷古方食谱，经过多方讨论，才最终确定了要在天猫平台上首发的产品。故宫博物院副院长娄玮也提到：

这是一次将中华 ‘民以食为天’ 的传统饮食习惯与年轻人网络消费紧密结合的尝试，让年轻一代也能以最便捷的方式把故宫文化带回家。

故宫，一个在大多数人心中庄严肃穆的地方，如今在新媒体时代的浸淫下，摇身一变为新晋网红。

去年 7 月，一条名叫《穿越故宫来看你》的 H5 广告曾引爆朋友圈。在页面中，皇帝一改往日的扑克脸，从画中缓缓走出，唱起了 Rap；宫女们戴着 VR 头显，用手机刷着朋友圈……网友们惊呼：我去！这是要穿越的节奏啊。

而在这条 H5 之前，故宫其实已经 “不务正业” 很久了。

早在 2010 年，故宫就已经落户淘宝，开设了贩卖文创产品的旗舰店。当时的网店与故宫中的实体周边商店同步，仅仅是把线下的商品搬上了网，因此没能掀起多大的水花。

不过到了 2013 年，在为创意团队换了一批新鲜血液之后，故宫的画风就变了。它成了这样：

还有这样：

以及，这样：

大开脑洞，用卡通、有趣的文案或者绘画把传统的故宫元素重组、创新，这些几百上千年的老古董们重新焕发了生机。截至 2016 年底，故宫共推出超过 8700 件文创产品，仅 2016 年的文创产品营业额就超过了 10 亿元。

除了对文创产品的 “再设计”，画风清奇、剑走偏锋的文案也是把故宫捧成网红的一大功臣。

今天有一群学生在御花园拍戏，说是毕业作品，大概介绍了一下戏份的内容，故事曲折离奇婉转动人，我们安保人员听了很感动，于是赶走了他们。

而据故宫方面介绍，这些异常接地气的文案来自一个 “80 后” 团队——故宫资料信息部数字展示一组。他们主要负责运营故宫的官方网站、app 以及微博、微信等主要社交平台。

在连续推出《胤禛美人图》、《皇帝的一天》等一系列原创 app 之后，这群年轻人还用故宫淘宝的微信公众号给你演示了什么叫做 “只发广告也能篇篇 100000+”。

比如说这篇《霸道太子很性急》，虽然是为了讲述康熙废太子胤礽曲折坎坷的一生，却融入了各种表情包和流行用语，嬉笑怒骂之间又不乏对史实的解读，浅显易懂、引人入胜，最后还默默地引入了文创商品的广告，这个起承转合我只能给满分。

故宫博物院新媒体负责人于壮表示，“故宫这两年最大的改变就是心态更开放了，希望通过社交平台传递出一个有温度的紫禁城，给大家一个美得窒息的故宫。所以，故宫的官方微信、微博发布的大量内容都是带着感情和色彩的。”

不只卖东西还卖萌的故宫，利用这种产品与文案联动、多渠道营销的方式，让原本只是活在历史书中的各种文化元素，以创新的形式走入了更多人的心中。

文化是一个国家的软实力，传统文化则是其中最深厚悠久的存在。可以说，故宫几乎承载了中国人对帝王生活以及传统文化艺术的大部分想象力。无论是以紫禁城为背景拍宫斗剧，还是把慈禧太后的食疗方子翻出来卖，都是抓准了大家对宫廷生活的好奇心以及对传统文化的热爱。

故宫博物院资料信息部副主任苏怡曾表示：

我们觉得，博物馆不应该冷酷，不该把过去的文物冷冻在这里，把知识冷冻在这个时刻。否则，文化就会变得固化甚至僵化了。

因此，选择拥抱时代、拥抱互联网，是故宫赋予自己活力的方式。

不仅与阿里巴巴合作打造了文创电商平台，故宫还与腾讯一起合作启动了数字故宫社区计划，腾讯旗下的手游《天天爱消除》推出了以故宫为主题的特别版本；故宫还和凤凰卫视开展了合作，将借助 VR、AR、MR 等新技术，打造更方便体验、传播的文化艺术传播形式。

要知道，故宫这个体量巨大的文化富矿，本就是一个超级 IP。

曾经我们羡慕台北故宫博物院能做出 “朕知道了” 这样的网红胶带，如今的紫禁城却用更接地气的玩法，把传统 IP 玩出了花。当我们见证了 Line 仅用几个小小的卡通人物就能实现跨民族、跨国界的文化连接之后，故宫，或者说是中国丰富的传统文化，应该能挖掘出更大的想象空间。

只要传承创新不断，传统也能历久弥新。

题图来自：故宫淘宝