三只松鼠准备上市了，去年他们的坚果卖出 44 亿元

在韩都衣舍和裂帛等 “淘品牌” 纷纷完成上市之后，作为 “淘品牌” 代表之一的三只松鼠也终于走到了 IPO 的重要关口，他们最近刚向深圳证券交易所递交了招股说明书。

招股书显示，三只松鼠计划在创业板发行至少 4000 万股股票，而近几年的经营情况也被公之于众。靠着小小的坚果，“三只松鼠” 在去年净赚超过 2 亿，它能顺利实现上市梦吗？

以单品引爆市场

很多人对三只松鼠的认识，大概源于一种叫 “碧根果” 的坚果。2012 年三只松鼠上线之时，坚果市场已是一片红海，但三只松鼠找到了碧根果这片市场空白。

很快地，凭借精美的包装以及价格优势，加上铺天盖地的广告，三只松鼠在年轻人中刷足了存在感，同年双十一单日销量突破 800 万元，而 2012 年左右也正是国内网购飞速发展的时期，“互联网坚果第一品牌” 的形象就此竖立。

最初几年，由于价格补贴和广告投入，三只松鼠尽管拿出了漂亮的销售业绩，但实际却是入不敷出。根据招股书给出的数据，2014 年其营收达 9.24 亿，但彼时仍处于亏损状态。

不过，从 2015 年起，三只松鼠开始扭亏为盈，营收一跃达到了 20.4 亿；2016 年营收再度翻倍，达到 44.2 亿，净利润约 2.37 亿，但 5.4% 的净利润率仍低于坚果行业平均水平（约 10%）。

在以碧根果、夏威夷果等坚果类打入市场后，三只松鼠近年来也有意向其他品类扩展，以期进一步提高盈利能力。

（各品类的毛利比重）

目前三只松鼠约有 200 多个产品，其中以零食类的增长最为明显，2014 年其毛利所占比重还不到 1%，但在 2016 年已超过 20%。干果和花茶虽然毛利率更高，但从占比连年下降的情况来看，其销量并不理想。因此，零食可能会是三只松鼠下一个业务重点。

重营销，天猫和京东是主战场

三只松鼠的窜红，也与创始人章燎源的营销人员出身不无关系。品牌上线初期在淘宝进行的广告轰炸，就与传统的厂商通过电视、电台密集播出广告的方式如出一辙，只不过将宣传平台搬到了互联网。

时至今日，三只松鼠的业务增长依然依赖于在各电商平台的营销，推广费用也由 2014 年的 4000 多万攀升至 2016 年的 1.24 亿元，天猫和京东两大平台始终是最重要的推广平台，也是其销量的主要来源。

此外，三只松鼠还需要支付数额不菲的平台服务费，2016 年这一费用达到了 1.37 亿元。

与此同时，三只松鼠也在发展自有渠道，于 2015 年推出了 app，另外还开通了微信公众号的购买平台，但带来的收入与天猫、京东等平台相比仍有较大差距。以招股书中所举的单月最高销售流水 1400 万计算，app 一年的销售额仅占总销售的 3.8%。而天猫、京东和 1 号店几大平台贡献了近九成的销售额。

至于招股书中提到的线下体验店，目前在安徽开了两家，三只松鼠表示希望通过实体店拉拢三、四线城市的消费者。然而，考虑到线下门店涉及到租金、物业等成本，属于重资产模式，长远来看不会是三只松鼠布局的重点。