优衣库推出樱花啤酒，以艺术和派对 “拉拢” 英国人

近日，优衣库（英国）在官方 Instagram 上发布了一款樱花淡啤酒（Sakura Pale Ale）以 “向春天和樱花节致敬”。难道成衣生意不好做，逼得优衣库也得靠饮料来赚钱了？

这个猜测勉强对了一半吧。优衣库在英国的生意的确不好做，但推出这款樱花啤酒却不是为了拿来卖，而是 “以文化参与营销来卖衣服” 的一部分。

（图自 Twitter）

由于文化差距问题，优衣库在亚洲以外的市场发展一直以来都比较尴尬，英国也不例外。为增强品牌影响力，2016 年的时候，优衣库找上了刚刚扩建完的 Tate Modern（泰特现代美术馆）合作——在美术馆里展出了一个名为 “London Dreaming”，由 6 万条丝带组成的艺术装置，以邀请观赏者来 “想象一个更好的未来”。

（图自 It’s Nice That）

除此以外，双方还达成了另一个名为 “Uniqlo Tate Lates”的长期合作项目——在每个月的最后一个周五晚，双方联手在美术馆里开一个融合了艺术、音乐、电影、美食和讨论会的 “跨界派对”。

（图自 Tate Modern）

而本次的樱花淡啤酒，则是为了 4 月派对推出的一款饮品，由英国知名的酿酒厂 Magic Rock Brewers 负责啤酒酿造工作。除了在当月派对上可以尝到这款啤酒外，在 Tate Modern 里也可以买得到。

从英国市场退出过一次的优衣库，在以文化艺术重建品牌影响力

英国原是优衣库第一个开拓的海外市场，在 2001 年时，优衣库一口气在英国开了 20 家店，随后都因业绩不佳关门了。柳井正将那次入场称为 “灾难性的亮相”。

除了因为最初这些门店大多都在伦敦之外，未能形成影响力这个原因，优衣库面对的还有文化上的隔阂。

据商业地产服务及投资机构 CBRE 去年发布的一份调查报告《全球化零售布局》指出，在亚洲、北美、欧洲三个文化体中，亚洲品牌面向其余两个区域渗透扩张的能力是最弱的。

（图自无时尚）

因此，当优衣库回归英国市场时，柳井正去年明说了，除了伦敦之外，暂时不考虑在其他城市进行投资，在英国的首都城市先站稳脚。而在 2016 年 3 月，优衣库在 “英国中心的中心”——伦敦牛津街的旗舰店更是终于完成重整，正式开门迎客。

（图自 Toodaylab）

为了加强品牌的文化影响力上，在牛津街旗舰店重新开业之时，优衣库以 “乌托邦” 为主题，邀请了 6 位文化大使为自己站台，其中包括了：说唱歌手、英日混血穆斯林设计师、模特、视觉艺术家、摄影师和唱片制作人。优衣库认为，他们代表了伦敦的创造力，积极性和多样性。

（图自 Toodaylab）

此外，优衣库还买下了电视台黄金时段，来播放足有两分钟长的广告，并在旗舰店举办健身、美食、音乐等主题活动。

（优衣库广告片段）

而优衣库选择和创作者与美术馆合作，在英国走文化艺术路线，也是打造品牌 “优质” 定位的一个方式。

我没兴趣（将优衣库）做成最便宜的。我希望（优衣库）的价值是能够提供好的衣服。因便宜而被人熟知很可悲。

柳井正在接受 Telegraph 的采访中说道。而针对和 Tate Modern 的合作，优衣库也曾强调这系列文化宣传的重要性：

这一系列合作会加强我们在英国，特别是伦敦的存在感，也能表现我们为本地及全球顾客提供更优质产品及服务的意愿。

题图来自界面