亚马逊和巴诺：这一对纠缠不清的宿敌

同属于图书销售商，同样在电子阅读时期推出了 E-Ink 阅读器，随后又同样推出了基于 Android 系统的平板电脑，亚马逊和巴诺有着太多的相似之处。彼此的重叠让二者的关系有点错综复杂：既有作为榜样的学习模仿，又有互相来往的批评指责。十几年来，纷争不断。总得来说，它们虽算不上势如水火，但至少也是棋逢对手、一时瑜亮。纵观各自过去几年的发展，在一路前行的同时，也从未缺少过纠缠不清的纷争与冲突。

早在 1999 年，双方就曾发生过官司。亚马逊的创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）向位于西雅图的美国地区法院起诉巴诺，称巴诺网站使用的 Express Lane 技术完全抄袭自亚马逊的 One-Click 网络购物专利，仅有的变化也只是名称的不同。贝索斯要求在诉讼期间，巴诺停止使用 Express Lane 技术。巴诺并未对此作出正面回应，而是颇为巧妙地将单击购买改为双击购买以规避纠纷。不过，这场漫长的官司还是持续了将近三年，直到 2002 年 3 月，法院才作出最终判决，认为巴诺的行为并未构成侵权，裁定亚马逊败诉。由于涉案双方都属于具有一定影响力的大型企业，也让这场官司吸引了网络受众的关注，甚至在网络上掀起了关于专利的辩论。大多数人认为 One-Click 技术尚未足够创新到可以作为专利，亚马逊此举的目的更多的是以专利为名，限制同类企业的发展，而这种行为才会阻碍技术的进步与革新。辩论愈演愈烈，以致后期甚至出现了抵制亚马逊的现象。

时隔十年，类似的专利纠纷非常 “凑巧” 地在苹果和三星身上又重演了一次。当然，那是另外一个故事了……

老实说，创新和模仿作为商业公司重要的战略手段，固然存在策略上的不同，但如果忽略形式上的差异，单看最终结果，无非是利用有限的企业能力实现对资源最大程度的获取。另外，不管哪个领域，随着各自事业做大，互为同行的彼此难免要为资源撕破脸皮。所谓 “人众物寡您靠后，僧多粥少我为先”，但凡发生冲突，大抵便是如此了。说得再难听点，矛盾背后都逃不过利益驱使：

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。

话说回来，如果单就创建时间和发展历程而言，最早成立于 1873 年的巴诺显然要比亚马逊老成厚重，不过作为后起之秀的亚马逊显示出了厚积薄发的力量。亚马逊最早以销售图书起家，却又不仅限于图书，时至今日，亚马逊已然发展为全球屈指的综合性在线销售网站。相比之下，巴诺出售的商品集中于图书和音像制品，精耕细作的同时未免略显单一。尽管如此，巴诺还是不愿承认这点，并且还曾为此嘲笑过亚马逊：

我们不会销售内衣或者其他你能在亚马逊看到的东西。我们不是什么都卖，我们只销售图书、音乐和软件。（未来）我们打算通过营销策略强调这点。

一个是网络销售新贵，一个是传统连锁巨头，二者的矛盾代表着两种不同销售模式的冲击与碰撞。因此，人们常常将亚马逊和巴诺归为虚拟销售和实际销售两个阵营，把它们的竞争视为图书销售的现在形态和未来形态在过渡时期的守卫与冲锋。如果说双方早期的较量可以据此理解的话，那么 2007 年之后，随着各自电子阅读设备的推出，它们的竞争就进入了一个新的时期。

电子阅读时代，硬件为辅，内容为王。在这点上，双方的观点不约而同的统一。也正因为对内容创造财富的预见性，亚马逊和巴诺能够分别压低 Kindle 和 Nook 的价格，凭借内容获利。而这之中又以 Kindle Fire 更为出色，在 comScore 发布的 2012 年第二季度的调查报告中，Kindle Fire 以 54.4% 的市场占有率雄踞 Android 平板榜首。

得益于长期经营图书销售而积累的丰富储量，亚马逊在推出 Kindle 之后就从未担心过内容的匮乏。事实上，与其说 Kindle 是阅读设备，倒不如说是亚马逊销售网络的手持终端。设备与内容深度整合的背后其实是原有网络销售模式向移动端的转移和延伸。当然，必须要称赞亚马逊的勇气以及贝索斯的远见卓识，在早期电子阅读不被看好前提况下，亚马逊凭借免费 3G、低价销售、广告补贴以及自出版计划等等一系列策略让电子阅读渐入人心，最终 Kindle 被大众接受和认可。

我们之前报道过亚马逊 2012 年第一季度的财报，在这个财季中，亚马逊实现 132 亿美元的营收，净收入为 1.3 亿美元。在亚马逊最畅销商品的前十位，有九项都是电子商品，其中包括 Kindle、Kindle 书籍、电影、音乐以及 apps 等。另外据 Flurry 统计，在 apps 的回报率上，亚马逊的 AppStore 是 Google Play 的四倍之多。

相比之下，在新的商业浪潮面前，巴诺更多地表现出了传统大型书商的迟钝滞后和谨小慎微。初代的电子阅读器 Nook 直到 2009 年 11 月才姗姗来迟，此时距离亚马逊推出 Kindle 已经过去足足两年，而 Kindle 也升级到了 Kindle DX 。至于巴诺之后采取的内容提供、免费 WiFi 等若干举措更像是对亚马逊的全盘复制。当然，如上所述，模仿和创新一样，都是商业公司重要的战略手段，没有必要对巴诺的行为求全责备。再者，巴诺对亚马逊成功模式的借鉴和模仿，一来能够减小风险，二来可以降低成本，这是极为理性的商业运作。不过和创新的亚马逊相比，身为后来者的巴诺终究棋差一着，莫说无法成为行业的模板和标准，恐怕连用户的忠实度也不会像亚马逊那般死忠。

所以很多时候，我们看到的是亚马逊在昂首阔进，而巴诺在身后亦步亦趋地小心跟随。这点从后者近年略显惨淡的业绩中可以一窥究竟：巴诺的资产回报率从 2007 年就呈现出逐年下降的趋势，今年第一季度的资产回报率更是突破零点，跌至 -0.6%，远远低于亚马逊的 3.41%。

不过，巴诺显然不愿就此罢手。单就近期而言，巴诺的动作不可谓不频繁。4 月 12 日，巴诺先于亚马逊发布搭载 “GlowLight” 自发光技术的新 Nook Simple Touch，随后巴诺 CEO 威廉·林奇（William Lynch）又宣布将在 Nook 和印刷书籍中装载 NFC 芯片，帮助用户在实体书店内购买电子书。而在五月初，微软更是向巴诺注资 3 亿美元，意欲开拓电子阅读领域。对亚马逊尤为不利的是，双方表示将为 Windows 8 平板开发 Nook 电子书阅读程序。Windows 8 平板的前景不敢妄断，但是考虑到和微软保持合作关系的一系列 PC 制造商，未来 Windows 8 平板全面铺开，巴诺或将借此机会实现图书销量的大幅增涨。届时，咸鱼翻身，指日可待。

另外一个对亚马逊颇为不利的消息是美国第二大零售商 Target 于日前宣布将停止销售 Kindle，深层原因或许真如纽约时报所评论的那样，亚马逊蓬勃生长的在线销售已经威胁到传统零售商的生存了。

以上种种，尚未见到亚马逊的正面回应，传言中将于今年春季发布的 Kindle Fire 2 至今也未见踪影。这或许是暴雨前的宁静，亚马逊正在积蓄力量，待时机来临，予以奋力回击，必将势如破竹。

再回头看看亚马逊和巴诺，一个是在线销售巨头，一个超级连锁书店，二者的较量折射的是互联网商业巨大的时代背景。正如狄更斯在《双城记》中所言：这是最好的时代，这是最坏的时代。在这个时代，我们有幸见证苹果、微软、Google、Facebook、Twitter 等一个个令人肃然起敬的伟大公司的发展历程，或已然萌芽，或正值成长，而它们的经历，与亚马逊和巴诺一样，百年之后都将成为传奇。

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