Jeff Bezos，你在想什么？

当 IDC 报告 Kindle Fire 销量骤降的时候，我们多想问一句：贝索斯，你能告诉我发生了什么吗？

当彭博报道 Amazon Prime 用户只有 500 万，远低于预期数字的时候，我们多想问一句：贝索斯，Prime 推出七年了到底有多少用户？

当 E-ink 屏幕供应商报告亏损，缘于大客户 “竭泽而渔” 的时候，我们多想问一句：贝索斯，Kindle 到底卖了多少部？

Amazon CEO 贝索斯（Jeff Bezos）没有给出答案，在 P/E 值从 180 降到 18——这意味着从耕耘到果实——之前，Amazon 可能都不会公布包括但不仅限于上面这些个媒体、分析师、观察家所饥渴的数据。

贝索斯从 1997 年开始，每年在 “致股东的一封信” 都会保留 “致力于长远” 内容。2003 年致股东信中，再一次抱怨投资者过于短视，“像租客一样租股票而不是像房东一样持有股票”，强调关注长远。

读过 15 封信，我们可以发现 Amazon 向股东承诺的目标基本实现。近年来在投资人会议上，投资人的疑惑逐渐减轻，除了无奈的因素——CFO Tom Skutak 总是变戏法似的用各种不同的 “不” 拒绝他们的询问，Amazon 的各种 “基础建设” 的回报也在显现（不排除通过增加第三方卖家这样的技术手段来增加利润率），今年一季度 23.95% 毛利就比去年的 22.82% 高于一个多百分点。

虽然如此，媒体仍然没有停止试图去明晰 Amazon 真实意图的渴望。在最新一个实例中，上升到 Amazon 的商业模式让人所迷惑。

《饥饿游戏》（The Hunger Games）是美国畅销书，由于今年 3 月改编电影上映（中国 6 月引进），这本书又一次得到人们关注。Pandodaily 作者 Farhad Manjoo 由它 “0 元租借” 的 Prime 会员价生出困顿：Amazon 的盈利模式在哪里？只靠卖 79 美元/年的 Amazon Prime 服务赚钱吗？是 Kindle 促进 Prime 销售，还是 Prime 促进 Kindle 销售？“我们知道剃须刀靠刀片赚钱的模式是一种经典模式，但 Kindle 卖出去之后，很多内容都是免费（租借），‘刀片’ 也变得不那么赚钱了，那 Amazon 的商业模式是什么？”

对于 Manjoo 的疑问，我倒有一个回答：在 Amazon 电子商务帝国里，Kindle、Prime 只是一个触角而已。在去年《Kindle Fire 价格战二元论》一文中，我评述 Amazon 为什么敢在 202 美元 BOM 上（还不计物流、仓储、生产组装等费用）卖 199 美元时，说到 “一切都是围绕电子商务” 布局的：

Amazon 为什么要（敢）这么做？一切都是围绕电子商务平台展开的。这个话题有点老生常谈了，我们这里只须注意一点，“电子商务” 在 Amazon 眼里不是局限地 “把商店搬到网上”。对于 Amazon 来说，所有可以在网上实现的商业行为，都叫电子商务。它的对象，不仅是实物，更是虚拟物品，比如一本电子书、一个电影、一部电视剧，等等。所有能促进 “打造全球最大电子商务平台” 进程的工具和手段，都可以并将被 Amazon 拿来使用——曾经是数字化管理仓库和配送，后来是 Kindle 电子书，现在是 Kindle Fire，将来有可能是 Kindle TV……

事实上 Amazon 已经宣布要做自己的儿童节目和喜剧节目了，结合它向作者直接签约出版的情况，Kindle TV 内容源，除了在 Prime 框架内大幅购买外，自产自销显然也是一个大布局。

Amazon Prime 给 Amazon 带来的收益，显然不止于 79 美元的年费，而是另一个数据：Amazon Prime 用户成为 Amazon 惯性用户后，他们在网站内待的时间是普通用户的 3-4 倍。

这个忠诚度是恐怖的，不仅可以为 Amazon 带来明显的经济收益——虽然目前没有确切的数字显示他们比其他人多花了多少钱，但 Amazon 自己应该有跟踪和统计——更为重要的，是这批 “死忠用户” 对 Amazon 的服务的口碑传播效应，其效果与 iPhone 粉丝对 iPhone 手机销量推波助澜的效果是相似的。我身边一些在美国的朋友，就极力夸赞 Amazon Prime。

虽然用一个 “大电子商务战略” 来笼统地概括 Amazon 的所有战略布局，并不是一个 “发展的” 分析方法——我们几乎可以预期，Amazon 将会有层出不穷的 “创新” 举措令人迷惑不解，但恰恰这些布局正是在 “电子商务” 这个框架内。

我们看到同样神秘的另一个公司——苹果，但它的收购、布局都没有离开核心的业务（iOS 移动平台），虽然乔布斯改变了众多产业，但现在回过头来看，乔布斯认准的产业趋势是 “移动化、智能化”，围绕这些的收购有如收购 Siri、收购闪存解决方案公司 Anobit、收购应用搜索公司 Chomp 等等。Amazon 的 “棋招” 则有下面这些：购买生产机器人的公司、搞自销影视的 Amazon Studios、赔钱卖 Kindle Fire、Prime 服务中包含众多免费热门服务等。它们的框架都是归属于电子商务的：