能让 Google 担心的不是欧盟创纪录的罚款，而是它自己的广告业务

Google 母公司 Alphabet 在今天发布了 2017 年第二季度财报，虽然上个月遭受欧盟创纪录的 24 亿欧元反垄断罚款，但整体营收依然高于去年同期。

Alphabet 第二季度营收 260 亿美元，高于去年同期的 215 亿美元，不考虑汇率因素，营收同比增长 23%。净利润为 35.24 亿美元，不计入欧盟罚款为 62.60 亿美元，相比之下去年同期为 48.77 亿美元。

Alphabet 的几个主要业务也不出意外的表现良好。

第二季度网站营收，也就是 Google 自家网站所产生的营收为 184.25 亿美元，高于去年同期的 154 亿美元。

第二季度网络营收，Google 的合作伙伴网站通过 AdSense 计划所产生的营收为 42.47 亿美元，高于去年同期的 37.43 亿美元。

而第二季度广告营收 (由网站营收和网络营收组成) 为 226.72 亿美元，则高于去年同期的 191.43 亿美元。

此外，包括 Google Pixel 手机业务、Play Store 等在内的 “Other Bets” 业务营收为 2.48 亿美元，高于去年同期的 1.85 亿美元。

不过，虽然 Alphabet 依然在赚钱，但本季度的财报中也依然透露出了 Alphabet 及 Google 所面临的问题。

财报显示，Google 的广告收入中的一项重要指标——衡量广告商对搜索广告付费的每次点击成本（CPC）同比大跌 23%，而这已经不是该指标首次出现下滑。作为广告商需要向 Google 支付的消费者点击广告费用，自去年第三季度起，Google 的 CPC 就开始呈现不同程度的下滑趋势，去年三季度和四季度以及今年一季度的跌幅分别为 11%、15% 和 19%。

（YouTube 广告）

另外，还有一项指标的变化也暗示了 Google 所面临的问题。Google 营收很大一部分来自移动搜索广告、YouTube 营销广告等产品，而 Google 针对这些广告，支付给合作伙伴的分成，远高于网络搜索广告。

在本季度的营收中，有 22% 以流量获取成本（TAC）的方式支付给合作伙伴。而一年前的 TAC 占谷歌营收的 21%。TAC 的增长，表明未来广告成本将会增加，而成本的增加对于 Google 和 Alphabet 来说并不是一件好事。

线上流量变现的方式，所产生的利润正在逐渐的下降。Alphabet CFO 露丝·珀拉特（Ruth Porat）则表示，如果搜索和 YouTube 等 Google 资产的 TAC 继续增长，那么利润率可能会受到挤压。

这两个指标出现的问题都反映出了 Google 倚仗的广告业务出现了风险，这也是为什么 Google 渴望将业务转向多个增长点，其中就包括硬件、人工智能、云服务等。但对 Googe 来说，当前广告业务依然是主体，如何维持更为重要。

（当前 Google 主要的广告投放方式依然依靠搜索）

Google 也意识到纯依靠搜索引擎和 YouTube 等的广告投放已不能更精准的获得用户。同乡 Facebook 已经给 Google 好好的上了一课，而它也是 Google 在广告业务上最大的对手。两者的相同点是，他们的收入来源几乎全部来自广告，而不同点是，两者把广告带到人们眼前的方式不同。

（Facebook 移动端信息流广告）

Facebook 的移动信息流广告（news Feed）拉动了移动广告的增长，移动信息流广告的优势在于，用户不用搜索就能看到自己想要看到的信息，而将广告投放混入在信息流中，你可能神不知鬼不觉就把它当成信息看了一遍。

（百度和微博的信息流广告）

在百度搜索栏的下方，微博的信息流中，也可以看到突如其来的一条条广告，而在这种新的广告形式面前，Google 的反应确实有些稍显迟钝了。

上周，Google 才确认将会推出信息流服务 Google Feed，熟悉 Google Now 的用户见到 Google Feed 应该并不会感到陌生，但 Google Feed 比 Google Now 更加的像一个信息流聚合应用。它将所有通过手机用户搜索习惯而获得的信息，匹配精准的新闻内容，整合后再投放给用户。