苹果新财报业绩亮眼，背后到底有什么秘密？

8 月 2 日，苹果发布了 2017 第三季度的财报，业绩相当亮眼。

本季度苹果营收为 454.1 亿美金，相比去年同期 424 亿美金有所上涨，同比增长 7%；运营利润则为 87.17 亿美金，高于去年同期的 77.96 亿美金，同比增长 12%。

这已经是苹果连续三个季度营收实现增长，苹果的每个主要业务，在本季度都有着不错的表现：

售出 4102 万台 iPhone，营收 248 亿美金
售出 1142 万台 iPad，营收 49 亿美金
售出 429 万台 Mac，营收 55 亿美金
「服务」类营收为 72 亿美金
「其他」类营收为 27 亿美金

显然，投资者对苹果的业绩相当满意，财报公布后，苹果的股价在盘后大涨 5%。在苹果亮眼的新财报背后，实际上也意味着苹果的悄然转变。

iPhone 8 发布前，旧 iPhone 反而卖得更好

在财报后的电话会议上，苹果 CEO 蒂姆·库克透露，十年来，iPhone 的累积销量已经超过 12 亿部，而再过几个月，搭载全面屏的 iPhone 8 就要上市了，这是 iPhone 6 以来改变最大的新 iPhone。但有意思的是，iPhone 8 并没有阻止人们对旧 iPhone 的热情。

往年这个时候，由于旧款 iPhone 临近产品末期，而新款 iPhone 即将发布，因此 iPhone 的销量总不如人意。在 5 月份，库克还曾针对人们持币观望 iPhone 8 的现象做出解答：

我们看到了所谓的 iPhone「暂停购买」的现象，我们认为这是关于未来 iPhone 的早期和更频繁报道所致。

但自六月份以来，高端 iPhone 的需求反而十分强烈，尤其是 iPhone 7 Plus 的销量大幅上涨，超过了去年同期的 iPhone 6s Plus。原因有可能是，消费者认为 iPhone 8 可能会在长期内供不应求。

（iPhone 8 概念设计，图片来源：BGR）

根据之前的爆料，iPhone 8 将采用 OLED 全面屏设计，而目前能够大量供应这种屏幕的厂商，只有三星。国产全面屏手机小米 MIX 在上市之初也曾面临大量缺货的情况，而对品控和数量都有更高要求的苹果来说，供应商的稀缺显然会对 iPhone 8 的供应会造成不小的影响。

价格，也可能是影响消费者选择老款 iPhone 的原因。有消息称，iPhone 8 的售价将超过 1000 美元，而目前 iPhone 7 Plus 的售价已经趋于稳定，在主流电商渠道上，国行 128GB 的 iPhone 7 Plus 最低只要 6599 元，比 7188 元的官方售价要便宜不少，对于预算不足的消费者来说，售价相对低廉的 iPhone 7 Plus 是更好的选择。

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iPad 销量回暖，会是 iPad Pro 的功劳吗？

尽管 iPhone 仍是苹果最大的收入来源，但对苹果来说，iPad 的复兴可能是更好的消息。

第三季度苹果共卖出了 1142 万台 iPad，销量相比前一季度增长 28%，相比去年同期增长 15%。自 2012 年以来，苹果首次在第三季度实现了 iPad 的销量增长。这与苹果对 iPad 产品线不断调整有关。

在 3 月份更新春季产品时，苹果砍掉了 iPad Air 系列，取而代之的是配置相对缩水，但价格更为便宜的 iPad，可以说是变相降低了 iPad 的入手门槛。而在 6 月份的 WWDC 上，苹果发布了新款的 iPad Pro，拥有更好的屏幕、更强劲的性能以及更合适的尺寸（10.5 吋 & 12.9 吋）。

另一方面，在即将推出的 iOS 11 里，苹果也为 iPad 定制了相当多的内容，加入了文件管理器、全新的 Dock 以及对 AR 性能的支持。在 iPad Pro 的产品页上，苹果这样描述 iOS 11：

iOS 11，为 iPhone 带来巨大进步，让 iPad 实现里程碑式飞跃。众多新特性和新功能将帮你更高效快捷地处理事务，显著提升 iPad 的使用体验，让它更强大、更加个人化。

至此，iPad 产品线的划分已经相当明晰：如果你只是看中娱乐性能，那么入门款的 iPad 已经能够满足你的需求；如果你还要兼顾「轻办公」，那么 iPad Pro 会是更好的选择。

清晰的产品定位是 iPad 销量回暖的重要原因，但 iPad 是否真的能够通过 iPad Pro 复兴，还需要更长期的观察。毕竟，尽管 iPad 的销量相比去年同期上涨 15%，但收入却只涨了 2%，这意味着，大部分购买 iPad 的用户，还是选择了更便宜、更娱乐化的入门版。

国产手机围剿 iPhone，中国市场大跌 10%

尽管苹果实现了连续三个季度的增长，但不可否认的是，在中国，苹果正在走下坡路。

第三季度的财报显示，苹果在大中华地区的营收为 80 亿美金，与去年同期相比暴跌 10%。大中华区也是苹果产品几大销售地区中唯一在走下坡路的市场。

根据 IDC 统计的数据，2017 年第一季度，iPhone 的出货量为 960 万台，占据了 9.2% 的市场份额，与去年同期相比下降 26.7%，在中国市场排名第四。而排在苹果前面的，是华为、OPPO、vivo；小米手机紧随其后，与 iPhone 的差距仅有 30 万台，而在刚刚过去的第二季度里，雷军宣布小米手机出货量达到 2316 万台，同期的 iPhone 显然不是对手。

自 iPhone 6 以来，iPhone 连续三年在外观上没有太大的调整，市面上充斥着大量与 iPhone 外观相似的国产手机，已经让消费者感到审美疲劳。对一般消费者来说，两者在外观设计、使用体验上并没有拉开太大的差距，而在价格方面，大部分国产手机的售价还不到 iPhone 的一半。

为了挽回中国市场的颓势，苹果于 7 月 19 日任命葛越为大中华区董事总经理，这是苹果为了协调中国团队而新增的职位，但新上任的女总裁是否能够帮助苹果在中国市场力挽狂澜？或许只有等待时间为我们解答了。