老是被媒体翻牌的 “新中产”，他们到底是谁？

最近总是见诸报端的 “新中产”，已经和 “中年危机”、“消费升级” 一样，成为了一种流行语。不过跟自己脑内出来的各种危机相比，“新中产” 的确是活生生存在的一群人，他们所选择和表现出来的生活方式，正成为当代社会的一种新的流行趋势。

学历不差、工作不差、收入不差，但还没有像传统观念的 “中产” 一样取得完全的财务自由，这批被认为属于 “边缘中产” 的 “新中产” 人群，渐渐引发了很多人的共鸣。

一个典型 “新中产” 的非典型生活

邱同是一个任职于互联网公司的产品汪。在同龄人中，他的收入虽然比不上早期赶上互联网大潮的那批前辈，但也算是比上不足比下有余。

虽然天天加班加到地老天荒，但公司的福利还不错，夜班有食堂特供宵夜，坐久了还能去公司内部的健身房里举举铁。

公司虽然不给员工提供宿舍，但凭借自己强大的信息搜索能力和不怕麻烦的跑腿精神，他还是在公司附近找了个条件还不错的地方。房子虽老，但胜在生活便利、价格实惠。

产品汪的日常是不能以传统的工时来计算的。在 24×7 的世界里，文档是墙上的那抹蚊子血，需求则是衣服上的饭粒子。

（IT 男的典型装扮，图片来自：《硅谷》）

所以在不加班的日子里，一切不以带给自己快乐和满足感为前提的消遣都是耍流氓。

游戏是从大学开始就陪伴左右的兄弟，因此收集各色机械键盘也成了邱同的一大爱好。黑轴红轴茶轴青轴，小清新配色到酷炫灯厂，他最爱的还是那把经典配色的樱桃红轴。毕竟作为一个实用主义至上的人，能够兼顾工作和娱乐的才是最佳选择。

而另一个爱好就有点打 “实用主义” 的脸了。虽然没事就爱去体验一把豪华酒店的他看上去有点奢侈，但他还是会聪明地合理利用规则 “薅羊毛”。比如说用以前攒下的积分去换更高级的酒店套房，至于住酒店的感受嘛，谁住谁知道。

你说带女朋友去住酒店？对于一个把工作、机械键盘和波多野结衣当女朋友的人，那是不存在的。

所以虽然全身内外都靠优衣库解决的他并没有什么太大的生活开销，这两个在外人看来都 “无用” 的兴趣爱好还是让收入不错的他没能攒下太多积蓄。不过仔细想了想，偶尔买个健身沙拉、没事来一杯星巴克冰美式的他，还是挺 “中产” 的。

（图片来自：Man of Many）

“新中产” 也爱买买买，但明显跟以前不一样了

虽说邱同的生活不是每个人的常态，但他的生活方式确实是这一波被称为 “新中产” 的人群的代表。

在《第一财经周刊》联合优衣库所发布的《2017 中国新中产品质生活报告》中，广大邱同们的生活态度就得到了数据的验证。在对年龄在 19 至 45 岁之间，生活在一线、新一线以及二三线城市的中高收入人群进行调查之后，结果显示，中国的 “新中产” 们，如今有了以下几种消费趋势：

• 只选合适的，不选最贵的；
• 是高科技产品的尝鲜者；
• 拥抱无现金社会；
• 愿意为情怀和精神买单；
• 从 “价格敏感” 到 “品质敏感”；
• 要打拼也要健康；
•  愿意享受生活；
• 不迷恋 logo 但崇尚品牌态度；
• 喜欢过一种不设限的人生。

在购买商品时，比起从前明显露出的品牌商标，他们如今更喜欢不显山漏水的 “无形 logo”。当然，材料和品质方面绝对不能打折扣。

于是那些看起来设计简约但价格绝不简单的品牌逐渐成为了这些人的最爱。当你看到一个白领身穿一件没有 logo 的白衬衫时，就算那不是国际大牌，也有可能是优衣库与爱马仕设计师的合作款。

虽然可能已经手握数张白金信用卡，但这些手机不离手的 “新中产” 们如今更倾向于使用移动支付来买单。就算是商家推出眼花缭乱的线上线下新玩法，成长在数字化时代的他们也绝对能聪明地从中找到最合适的那个购买方式。

尽管收入水平已经显著提高，但这批经济实力起来了的 “新中产” 们并不像他们的前辈们那样，觉得 “贵的才是对的”。他们喜欢带有文化气质的商品，如果能满足自己精神层面的需求，那么再贵也愿意为之买单。价格不再是决定消费决策的最重要因素，品质和情怀才是。

这也就是为什么人们愿意为了看场表演花费上千块，也能够接受去优衣库买一件 39 块的袋装 T 恤。哪怕一个 LV 的包包可以让自己在朋友圈里被赞包围一会儿，但与其担惊受怕地拎着它去挤地铁，如今人们更愿意背上一个质地优良帆布袋子，去西西弗或者方所给自己买一堆精神食粮。

体力劳动者才能练就一身腱子肉、养尊处优的人注定娇弱的时代也已经过去了，如今把自己憋出一副亚健康状态的上班族们，除了真的忙到吐血的少部分人之外，追求健康和健美已经成为一种新的身份象征。

（图片来自：Health Ambition）

而这种对健康的持续投入，也绝不是每个人都能简单做到的。毕竟，一份包含牛油果和牛排在内的考究健身沙拉，就能不动声色地花掉将近 50 块；健身房几千块的年卡和几百块一节的私教课，也不是人人都舍得掏的。

（图片来自：Delish.com）

赤裸裸的经济基础决定上层建筑。

正是因为有了良好的经济基础，这些 “新中产” 们也在消费和对生活方式的选择也上有了更大的灵活和自由度。他们可以用纯棉的四件套取代掉昂贵的埃及棉，从打理和使用的舒适度来看，前者的性价比要高上许多；他们也可以买张机票请个年假，只为去伦敦的特拉法加广场喂鸽子，来一场说走就走的旅行。

总的来看，这些人早已不把买东西当做是一种符号化的身份体现。买东西不是为了炫，而真正是为了生活。心中要有诗和远方，但生活同样不可以苟且。

“新中产” 缘起于消费社会变迁，但更像是一种生活方式

如今只要提到 “新中产”，一定会有很多人吐槽：你们这些媒体和商家又来 “消费” 我们工薪阶层。

的确，跟传统以收入水平、财富积累状况等硬性条件来划分的 “中产” 相比，“新中产” 不仅仅代表一个单一的阶层或者族群，它更多的表现为一种生活方式。现在的状况是，一个收入仅达到中产边缘层的白领，和一个已经妥妥迈入富人阶层的新贵，都会认为自己活得像一个 “新中产”。

（图片来自：The New York Times）

当然如果没有经济基础作为后盾，我们也很难过上前面所说的那种可以自由选择、追求精神富足、不设限的生活。尽管 “新中产” 并不直接跟社会阶层划等号，他们的诞生却有着相似的社会背景。

在经典的马斯洛需求理论中，当财富积累到一定阶段，必然会释放人们更高层级的自我实现的需求。这就跟最近大火的那本《第四消费时代》里描绘的一样，当经济水平发展到一定的阶段，人们的消费需求也会随之产生变化，因此形成了典型的四个消费时代：

• 第一消费社会：二战前，大城市中心正在逐步形成，少数富裕阶层开始追逐高端品牌；
• 第二消费社会：二战后的经济发展黄金 30 年，中产家庭迅速崛起，开始大量采购电器、私家车、奢侈品，形成以家庭为中心的高端消费；
• 第三消费社会：1975 年石油危机之后，国家经济发展放缓，贫富差距逐渐拉大，开始形成以个人为中心的个性化消费趋势；
• 第四消费社会：从 2005 年左右开始，随着社会老龄化和单身化的趋势越来越明显，消费者开始回归商品的本来价值，追求品质和性价比。

相比邻国日本，中国如今也产生了类似的消费社会变迁。不过与日本整体向第四消费社会过渡不同的是，中国因更为复杂的国情同时表现出了不同阶段的特征。

比如说在经济发展水平较高的一线、新一线以及部分二线城市，消费市场更多地与发达国家接轨，因此多表现为第三或者向第四消费社会过渡的特征；而在经济发展还不够充分的地区，人们或许还处在第二甚至第一消费社会阶段。

（图片来自：人山人海）

但总体而言，不论是到达哪个消费社会阶段的人，都会因为经济状况的改变而产生消费意识的变化。或者从更广泛的层面来说，在生活方式上以及自我价值的实现上发生根本的变化。

“新中产” 就是这样一批正在消费和生活方式上发生显著变化的人。他们大部分已经达到第三消费社会，正在或者有的已经步入了第四消费社会。在三浦展看来，相比有钱且宽裕的传统中产，这些有钱但并不宽裕的 “新中产” 更适合被称作为 “新穷人”。

在一般人看来，他们并不 “穷”，在对商品的品质要求方面，他们是苛刻的；但是他们也并不宽裕，当消费对象因自己更高层次的需求而出现更多的非生活必需品时，那些生活必需品就 “降级” 为具有更高性价比的品牌了。

比如说如今非常受 “新中产” 欢迎的优衣库，就因为品质和性价比而成为他们购买服装的首选。

优衣库大中华区 CMO 吴品慧曾经提到，优衣库是要先做减法，再做加法。“减法” 意味着专注，比起因品牌营销而产生的溢价，材料、产品的品质才是应该关注的重点，也是这批 “新中产” 最为看重的品牌价值之一；“加法” 则意味着更多无限的可能，对服装而言，消费者可以根据不同的使用场景和需求对基本款进行搭配。

这种通过剔除名牌商品的品牌溢价，只利用最基础的材料取胜，然后再把如何使用基础材料的选择权交给消费者的感性的方式，是 “新中产” 时代消费者所喜爱品牌的共识。

因此如今有越来越多的人倾向于去购买基本款，比起商家提前设计好的款式和搭配，他们更享受自己进行 “创作” 后的那种满足和成就感。

在风靡网络的极简衣橱和 9 单品穿搭活动中，特别擅长做优质基本款的优衣库就常常出镜，不过在 “撞衫不可怕，谁丑谁尴尬” 的今天，因为大家都灵活使用单品，所以基本不会出现 “尴尬” 的局面。

这可以说是一种对曾经消费物质主义时代 “品牌拜物教” 的挑战与颠覆。曾经，人们总是通过在身上叠加品牌来展现自我的价值，现在人们则更关注自己本身的价值体现。至于品牌和商品，它们只是展现自己风格的一种素材，只需要做到高品质和高性价比，其他的最好不要妨碍到自己，最好是无色透明、没有标签化的东西。

所以你会看到越来越多的 “新中产” 穿着没有有形 logo，但是质地和剪裁看上去都很有品味的服装。他们的品味不是来自于穿了什么名牌，而是因教育、修养、健康等一系列更高层次的追求带来的生活品质的全面提升。换句话说，一个很有品质的人，就算披个麻袋也能出彩。

在 “新中产” 这种生活方式流行的今天，除了消费观念的转变，更多的还是社会整体价值观的多元化和差异化。这其实跟前面优衣库提到的 “先减法后加法” 有异曲同工之处。乍一看每个人本身都是 “基本款”，但随着自己对艺术、生活、运动等等多方面的不同追求，每个人都能为自己 “搭配” 出不一样的生活方式。

而社会也允许这种差异的存在。这也许才是 “新中产” 生活方式的真正意义。

因此当大家在讨论 “新中产” 的生活方式到底是一种 “消费升级” 还是一种 “消费降级” 的时候，其实有点过于强调 “新中产” 与物质消费之间的关系了。

优衣库大中华区 CMO 吴品慧就告诉爱范儿（微信号：ifanr），在她看来，“新中产” 的生活方式与幸福感有很大的关联。幸福的指数不在于你拥有什么样的商品和财富，而在于你怎样去分配和体验。

你不用花好几千块买一件保暖衣，但是你可以花几百块，然后把省下来的钱带小孩去出国、花在教育上。……虽然从单品上来看，我是降级了，但从整个消费层次和人们的生活幸福感角度来看，整体上还是升级了。

作为消费者的 “新中产”，他们真正关心的是什么？

有人说过，只会买的人不是专家，会体验的才是。“新中产” 这群拥有全新面貌的消费者，可能是史上最注重体验，也最难伺候的一批。

他们看重产品的品质，但 “好的生活又不能太贵”；他们有文艺情怀和精神追求，但也对智能化的生活有很高的要求；他们喜欢网购，但线下体验也要多元和完善……

但顾客毕竟才是上帝，无论消费者再难伺候，你都得见招拆招。换言之，能够为消费者创造全新的生活方式、带来完美体验和幸福感的品牌，将成为 “新中产” 时代的宠儿。

在我们的头脑从瞪大眼睛寻找创新的热度中冷却，回到正常的体温后，开始拥有能够好好地环顾身边事物的余暇。

这是原研哉在《日本的设计》一书中对这个全新消费时代所做的注解。跟理想的设计并不只是设计物品本身一样，商家和品牌的使命也不再仅仅是激起人们购买商品的欲望，而是去提出一种 “社会使命”，去建立一种能够让人感受到物品吸引人之处的生活方式。

主攻消费者决策方向的复旦大学管理学院教授金立印提出，消费者的幸福感来源于体验，而非购买。如果一个品牌希望提升消费者的幸福感，那就不仅仅是要优化购买的过程，更要优化购物的体验。

（优衣库门店中的智能买手）

比如说如今移动支付已经得到了广泛的普及，智能化购物也不再是什么新鲜玩意，但消费者的购物体验是否真的因为流程的智能化而变得更好了呢？

最近网上有一个新闻挺有意思的，是一个记者问一位大妈对无人超市的看法。在记者的多个提问攻势下，大妈只是淡定地回了一句：这个无人超市里卖的东西更便宜吗？

一刀见血。

有的时候，比起商家想出的眼花缭乱的玩法，消费者最关心的往往还是那个最基本的问题。

比如说虽然优衣库也在移动支付、线下新零售上面紧跟时代做出了改变，但最坚持的还是要用服装改变人们的生活。可能你只看到了优衣库低廉的售价，却根本没留意他们在为消费者提供更有品质和更具性价比的服装方面做出了多少努力。

轻型羽绒服，让人们可以享受到既轻薄又保暖的冬季时尚；Heattech 和 Airism 面料，让人们可以体会面料科技创新带来的全新感受；春秋的法兰绒衬衫、冬季的摇粒绒外套，有多少人已经把优衣库的这些基本款当做了衣橱常备品呢？

这些流行单品的背后，是数十年的科研投入与制作匠心，也是品牌的核心竞争力。

每年各大品牌激烈竞逐的双十一大促活动，是优衣库玩转线上线下新零售的战场。即使没什么特别要买的，也总是有人准时在零点守候在电脑前或者备好手机，抢上几件优衣库。

不用怕 “秒杀” 来的东西货不对板，因为这些基本都是回购过无数次的经典单品了。况且如今网上下的订单可以自己去店里提货，然后顺便再试几件新款，这已经成了很多人的 “入坑” 之路。

这种通过亲身感受而传播开来的口碑，比起费尽心思去搞各种各样的营销，可以说要有效得多了。

在第四消费时代，人们除了关注自身的个体发展需求之外，也越来越多地产生了一种为他人、为社会多做贡献的想法。

宜家曾在店铺内设置了一个叙利亚难民样板房，让购物者在感同身受的购物体验中也不忘为社会做出一些有意义的事。如今包括优衣库在内的多个品牌也掀起了旧衣回收行动，要为我们生存的环境和需要帮助的其他人群做出贡献。

（优衣库的捐赠活动）

马克思曾经说过，消费并不完全是劳动力的再生产过程，真正的消费是一种人性的恢复过程。

从被物化的人回归人性本身，新消费时代的每个个体，都更加遵从自己内心的声音，坚持自己所坚持那些人生价值。而简约却不简单，不仅是 “新中产” 人群的消费取向，也越来越成为人们所秉持的一种生活态度。

曾有人把这种方式称为 “创费”。因为比起原来传统的消费方式，人们买东西更像是一种创造，创造生活方式、创造新的价值，而消费者也从原来的被动局面走向更为主动的舞台。

从消费者成为主角这个意义上来看，“新中产” 已经成为了消费社会变迁的中坚力量。

题图来自：Air Editorial