京东和苏宁，约架回到了线下
靠电商发家的刘强东如今的线下动作越来越频繁，传统 3C 连锁店巨头苏宁今年上半年也扭亏为盈，在业绩报告里大力介绍了自己的线下成绩。
2016 年，京东家电扬言 2017 年要在全国县镇村开设开万家店，还要 “全面超越国美苏宁”，成为行业第一。同时间，苏宁易购宣布年内将在三四线城市新开 1500 家直营店。
2017 年走过一半，京东放缓了万店计划，目前已经开了 92 家线下门店，包括 21 家京东之家和 71 家京东专卖店。京东计划今年底在全国，开设超过 300 家的以 3C 为主的零售体验店。相较之下，苏宁云商集团 COO 侯恩龙则曾对外宣布，从苏宁生活广场到易购直营店，苏宁门店数量全国已接近 4000 家。
苏宁和京东的狮狗大战已经打了多年，从口水战约架，价格战互掐，到 “平京战役”，如今，双方的竞争走向线下。
京东在商超的 “3C 柜台”
京东凭借电商和自建物流的优势在市场站稳脚跟，但在线上流量难以有爆发式增长的现状下，它需要更多直接触及消费者的办法。于是，京东打出 “第四次零售革命” 的口号，开始往线下走。京东认为，技术革新将会升级和改变消费体验，未来零售业将是线上线下与物流深度融合的模式。
其实京东并不是在 17 年才尝试做线下。追溯到最初刘强东创业，他便在中关村摆柜台代理销售光磁产品，之后由于业绩不佳才转型开始接触电商，兜转多年后，京东再回线下，主力依然是卖 3C 产品，只不过最初的柜台如今已换了形式。
京东线下店主要分为京东之家和京东专卖店两种，这些店都属于京东 3C 事业部，但区别在于，京东之家主打 “第三生活空间”，主要选址在一二线城市核心商圈，京东专卖店则主营 3C 产品，一般在次商圈、临街店铺开店。
刘强东所说的 “第四次零售革命”的概念在 “京东之家” 有所体现。可以说，京东之家和京东专卖店每一个门店的选品背后，都是基于当地商圈消费者的购物习惯和兴趣喜好，实现 “千店千面”。
（京东之家店内的热力图 图自：搜狐）
在京东之家里，店内的摄像头会通过捕捉和跟踪用户的动作、外貌等特征，判断用户的购买习惯，进而为用户推荐商品。除此之外，在商品品类优化和陈列上，京东也利用大数据和热力图等方式帮助店员完成调整。和最初尝试的 “ O2O 扫码购” 不同，京东店内的商品除了线上线下同价，也支持当场提货或京东配送。
（京东之家 图自：微博）
尝试线下的不止京东一家电商。海外有亚马逊不断地开书店，国内如阿里，推出了 “无人店”，网易严选甚至还跨界做起了酒店。这些电商平台不约而同地喊着 “新零售” 的口号，打起了线下的主意。
这不仅仅是因为线上流量饱和的大环境所迫，还在于实体店如今已不再只是走销量的渠道，其更大的价值在于实体店所呈现的品牌体验、服务形象和真实体验。况且，电商的销售额尽管持续上涨，但 2016 年全年网上零售额虽比上年增长 26.2%，但只占社会消费品零售总额的 12.6%，更大的消费盈利空间依然在线下。
苏宁京东线下对决
要说线下实体升级，苏宁走得比谁都早。作为传统的线下 3C 巨头，在电商还没有形成巨大威胁时，苏宁的发展一直顺风顺水。但在电商的冲击下，苏宁不得不努力寻求转型，一方面发力做线上的苏宁易购，一方面升级线下店，开始打造互联网化的苏宁云店。
（苏宁云店 图自：枫林）
如果拿京东之家和苏宁云店对比，你会发现二者有相似之处。苏宁想要打造的云店 “不会把商品的品类丰富作为核心，更重要的在于功能、业态和体验的丰富程度”，而京东之家除了卖核心的 3C 产品，京东也按照不同的生活场景在店内划分产品区，营造一种生活感。
但在电商发展得热火朝天的环境下，2015 年苏宁就开始布局的线下体验式云店显得有些超前。O2O 转型走得艰辛，直到今年上半年苏宁才扭亏为盈。
在转型的过程里，苏宁最大的竞争对手便是京东，现在双方还不时还在公开场合互掐。2012 年的价格战拉开了京东和苏宁的发展步伐，也成了线下实体和线上电商抢夺用户的一次代表性事件。
苏宁在电商上的弱势让它在和京东的竞争上吃亏不少，但如今战争回到线下，苏宁的主场优势在这波开实体店浪潮里开始凸显。
（图自：电商报）
苏宁云商集团 COO 侯恩龙曾表示，从苏宁生活广场到易购直营店，苏宁门店数量全国已接近 4000 家。苏宁采用了直营模式，目前线下门店至少有 5 种形态，不仅有注重互动和体验的苏宁易购云店、苏宁生活广场，还有社区生活相关的小店、母婴产品红孩子门店、超市等。此前，直营门店这种重资产模式对苏宁整体业绩造成拖累，现今在新零售的浪潮里，反而成了苏宁的重要底牌。相较之下，京东开店才刚起步。
电商拼流量，线下拼渠道。如今面对消费升级，顾客想要个性化体验，相对应的，线下渠道则要做到精细化运营。在这点上，拥有多年线下实体店经营经验的苏宁优势自然不用多说。不过尽管如此，苏宁在转型改造上千家店面过程里，也出现了线下增长乏力的迹象，今年 Q2，苏宁线下可比店面收入仅增长 4.54%，还比去年同期微跌 2.04%。
在介绍京东之家时，京东方面提到，京东之家和京东专卖店的商品综合毛利率为 8%。相比之下，苏宁门店的综合毛利率近两年维持在 14% 左右，而同样以 3C 为主要销售产品的国美电器，今年一季度门店综合毛利率达 17.5%。虽然京东表示毛利率不高，还能用门店广告收益来覆盖掉线下成本，但这一做法能否说服加盟商和合作方，依然是个值得考虑的问题。
苏宁线上生意输给了京东，但这次的线下战争，谁赢谁输，又有新的看头了。
题图自：电商报
