在线购物的认知偏见：人们更看重产品的受欢迎程度，而不是质量

网上购物的一大好处在于，我们可以看到他人的评论，从而做出更好的决策。但是，你是否想过，现有的评分系统其实并不完美，甚至会助长认知偏见呢？最近，《心理科学》杂志（Psychological Science ）上发表的一份研究表明：人们倾向于选择评论数多的产品，即使这些产品的评分相对较低。同时，研究人员发现，产品的评分与评论数并没有任何关联。这证明，在做出购买决策时，人们更看重产品的受欢迎程度，而不是其质量高低。

在 Fastcodesign 网站的采访中，斯坦福大学的学者、论文首席作者 Derek Powell 认为，在互联网时代，我们的“社交学习”能力正在发生改变。一方面，网上的信息过于庞杂，多数人缺乏处理大量信息的决策技巧。另一方面，现有的产品评价方法存在深层缺陷，无法帮助人们做出最佳决策。

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Derek Powell 将基于数字（比如评论数、评星数）的决策称作“直觉统计”。为了测试人们的“直觉统计”与实际统计模式的差距，Powell 与同事设计了一场实验。在实验中，他们让 132 名参与者选择两款相似价格的手机保护壳。研究人员发现，人们总会选择评分数多的那款产品，即使其评分并不是那么高。

“如果一个产品有 1000 条评论，那么它就很有说服力了。” Powell 说。从理论上来说，这证明多数人对产品的评价不高，但是，在购买产品时，人们却将产品的受欢迎程度当成更好的购买理由。

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这份研究存在一定局限性，不过，对于消费者和零售商来说，它仍然具有一定的参考价值。消费者应该认识到自己的认知偏见，而零售商和设计师应该考虑的问题是：如何帮助消费者做出最佳决策，购买最好的产品，因为，当消费者获得更好体验时，他们才会继续使用商家的服务。

在改变现有的产品评价系统方面，Powell 提出了一些想法。他说，产品评价可以使用柱状图的方式，展现出 1 星到 5 星的评论数分布，而不是给出一个简单的平均分。这或许能够帮助消费者做出更好的决策。另外，相比数字来说，视觉化的东西更容易为人接受。因此，如果评价以图画的方式展示，人们或许更容易克服偏见，做出更加客观的判断。

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