与其为知乎叫冤，不如学学如何从三个维度打赢内容战争

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摘要：今日头条挖角知乎，给所有内容领域的竞争者敲响了警钟——对于任何希望在未来打赢内容战争的参与者而言，都必须考虑来自三个维度的竞争：用户价值、变现能力和入口地位。

在 “花大价钱” 与 “300 名知乎大 V” 签署排他性的转平台协议后，在中国互联网行业掀起了今日头条化的今日头条，终于再次扮演起话题领导者的角色——在它成功成为今日头条化肇始者后，很久没有这样了。

尽管今日头条仍然是最主要的资讯娱乐入口，但随着掌握了强大用户入口地位和商业模式的老牌巨头（比如  BAT、网易等）的发力，以及微博、陌陌、快手这样的入口重构者凭借小视频、直播等新的娱乐形式而成为新的入口拥有者，或强化了既有入口地位，其在用户资讯娱乐入口争夺战中的领先优势已经有所弱化，甚至面临掉队的风险。

在之前分析今日头条化的系列文章中，尹生（微信公号：尹生价值观）曾提到，作为一个新生的资讯娱乐入口，其地位并不牢固，因为新的娱乐形式还在涌现，而这会提供新的入口化机会，而在其优势的资讯领域，并没有什么护城河。

因为，当一个用户在消费今日头条的资讯时，往往是基于娱乐而非专业性，这意味着便利性是首要考虑，即任何拥有某个领域入口地位的网站或应用，都可以通过向用户提供类似的资讯娱乐，而避免用户流向今日头条。

比如，在今日头条核心的 “草根市场”，面临着同样发迹自 “草根” 或者已经掌握了 “草根市场” 的快手、微博的挑战，前者最终可能凭借更长的使用时长和较容易发展的关系属性，后者则凭借其独有的用户自创内容和 “个人公共名片” 的价值，而成为强有力的资讯娱乐入口争夺者。

对于任何希望在未来打赢内容战争的参与者而言，都必须考虑来自三个维度的竞争：用户价值、变现能力和入口地位。

在知乎的用户那里，主流的内容生产者本身也在消费，虽然他们的 “消费” 和其内容的消费者眼中的消费不一样，至少早期是如此——他们在生产的过程中享受着在该社区中自我认可的提高。这种用户价值结构的好处是，它的内容生产和获取成本比单纯的内容聚合者要低，其生产者的投入程度也会用户产生更多的粘性，这有助于形成稳定的入口地位。

但当知乎将其生产者和消费者扩充到一般大众时，生产者的价值诉求发生了变化——对自我认可的诉求可能会降低，而对经济实现的诉求可能上升，这时知乎的总体变现能力（包括公开的或灰色的）如果比不上其他竞争者，他们就可能转移，就像这次 300 名大 V 的选择。

同样，老的用户因为新的生产结构而带来的不满会增加，而新的用户可能从一开始就缺乏对知乎独特性的认可，这时他们的价值诉求也就很容易被其他平台替代，这又会反过来进一步降低核心内容生产者（那些更在乎自我认可的人）的价值回报。如果这些形成持续的连锁反应，就可能逐步弱化知乎的入口地位。

在今日头条那里，三个维度如何发生作用？

作为一个内容的聚合平台，它的主要生产者看重的是经济上的价值，就像一个传统的实物商品生产者与零售商的关系那样，换句话说，是单纯的交易关系，而它的消费者看重的是其娱乐价值——在这方面，它的确比那些综合性的巨头的相关服务要纯粹，这种纯粹性能提供其额外的用户价值。

只要今日头条在吸引内容生产者方面处于有利的地位，它就能巩固和强化对用户的价值，从而守住入口地位，而入口地位又会对新的内容生产者和消费者产生拉动作用。

但要抓住内容生产者，它就必须使自己的变现能力持续具有竞争力。到目前为止，它在这方面要受益于其庞大的用户基数、用户在娱乐消费时通常陷入的沉浸感和兴奋感带来的更多的交易行动刺激、社会化的交易设施，以及手机狭小的屏幕提供的更多注意力锁定等。

不过，放眼长远，今日头条模式的挑战在于，它在生产者环节可能受到价格上升的不利影响，因为那些综合化的巨头比如 BAT、网易，它们自身就是某个方面的内容生产者，同时拥有最有效或最便利的变现模式，比如搜索之于百度，电商之于阿里，游戏之于腾讯。

除此之外，它们的交叉销售能力会进一步提高其变现能力，而战略价值的诉求以及拥有的综合资源，更是会使其对内容的定价模式与今日头条完全不同，最终这会导致内容成本的居高不下，甚至在某些内容领域出现垄断，比如腾讯就完全掌握了全球三大唱片公司在中国的独家版权。

而在微博、快手这样的竞争者那里，由于消费者同时也是内容的生产者，这不但能降低其内容获取成本，而且会在生产者/平台和消费者之间产生一些额外的粘性，这正是强有力的入口地位的粘合剂。

也许，这正是今日头条挖来这些知乎大 V 的真正原因——它需要凭借问答、直播、微博化产品来增加其关系属性，只有这种关系属性、而非单纯的经济行为（内容分销商的定位），才能形成护城河。