阿里巴巴和京东到底在争什么？

编者按：本文转载自公众号 keso 怎么看（微信 ID：kesoview），转载已获得作者授权

双十一那天上午，京东宣布，从 11 月 1 日开始的双十一大促，截至 11 月 11 日上午 8 点，下单金额累计超过 1000 亿元。一小时后，天猫宣布成交金额破千亿。

京东这种公然抢镜头的行为，一定让阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅颇为不爽，他揶揄道：“不得不承认京东数学很好。” 并进一步补充说：“只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额，能让自己开心不是一件坏事，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。”

（徐雷的朋友圈截屏）

京东集团 CMO 徐雷在朋友圈回应称：“搞不明白，为啥你家可以提前预售 20 多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算 11 天购物季销售额，这不是数学问题，这是逻辑学问题，你有本事让商家 20 多天开门不做买卖，我只有本事 11 天好好做买卖。”

徐雷说的也是实情，大量的天猫卖家提前 20 多天就开启了 “预售”。所谓预售，并不是卖家暂时没有货，只能先收定金，等有货了再收取尾款，而是为双十一提前锁定订单，将成交额计算到双十一这一天。天猫双十一的玩法一年比一年多，一年比一年复杂，目的只有一个，就是推高双十一的成交额。

不过，双十一毕竟是一台阿里巴巴唱主角的戏，就像 618 是京东的主场一样。在别人的戏里，演个配角，刷刷存在感，普天同庆一把，可以了。非要喧宾夺主，就莫怪主角脸色不好看。

“京东好对阿里很重要，阿里不好对京东很重要。” 王帅说，“京东和阿里的关系其实是一个彼此需要的关系。京东好，对于阿里巴巴太重要了，因为阿里巴巴就是要培养更多像京东这样的企业。但是我知道我这么说，刘总肯定不愿意听。忠言逆耳，人家不愿意听我就不讲了。另外阿里好，对京东太重要了，因为京东的市值，一半以上来源于资本市场对于阿里巴巴未来的信心和想象；但同时阿里不好，对京东更为重要，因为超越阿里的故事京东天天在讲，差距却越讲越大，怎么继续讲下去，确实是个很现实的问题。”

这段话里有太多虚情假意，有太多装傻卖呆。其实两家的争执由来已久，马云曾多次表达过对电子商务自营模式的不屑。2011 年在斯坦福大学，在回答关于淘宝和京东这两种模式的竞争问题时，马云说：“我不看好这种低价买来东西然后在网上高价卖出去的模式，这是个很愚蠢的模式。”

在马云看来，阿里巴巴的模式才是最接近完美的模式，或者说最接近政府的模式——大家按照我的规则玩，别人在我的平台上低买高卖，我呢，负责收税，不碰实物，不碰物流，干干净净，不会把手弄脏。当然阿里后来投资了同样 “很愚蠢” 的苏宁和盒马鲜生，则是后话，那时候电子商务已经升级成了新零售，情景发生了改变。

2014 年马云又在跟人聊天时说：“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的…… 所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。” 但是低头不见抬头见，两家怎么可能不碰？

刘强东也非善茬，多次公开 diss 马云和阿里巴巴。淘宝一向以平台信息透明、用户至上为标榜，刘强东的回应是：“信息透明、为用户服务？这种骗人的鬼话已经没人信了，早晚谁给钱多谁就排在前面，别想得到公平的信息。相反只会加重电商负担，最终还是消费者买单！” 在刘强东看来，淘宝模式就是一种变相的竞价排名。

这话倒是也不能算错。今年 6 月，苏宁易购总裁侯恩龙在接受采访时就表示，自营模式将成为未来电商主流，谁把自营做好谁就拥有电商的未来。靠流量卖广告的模式会遇到挑战。

不知道侯恩龙有没有听说过马云关于自营模式 “愚蠢” 的论断，不过他口中的 “靠流量卖广告的模式”，其实就是阿里巴巴的模式。占阿里巴巴营收大头的所谓电子商务业务，其实就是广告业务，加上部分交易佣金。阿里巴巴的电商平台业务，是用来吸引流量的，也就是所谓的精准广告受众。你在淘宝买了一条运动短裤，阿里巴巴大数据的威力就显现出来了，再次打开手机淘宝，你就会看到满屏的运动短裤广告和各种运动服装推荐。

第三方机构 Zenith 会定期发布全球 30 大媒体主，其实就是最受广告主青睐的媒体排名。在今年的 30 大媒体主中，有三家中国公司，分别是第 4 名百度，第 14 名腾讯，和第 20 名央视。

（2017 年全球 30 大媒体主）

不过这份名单显然漏掉了阿里巴巴，在广告收入上，阿里巴巴早就超过了百度，成为中国最大的广告媒体。但阿里巴巴的广告收入却被隐蔽为电子商务收入，让人搞不清底细。

不过王帅说京东和阿里的差距越来越大，倒也符合事实，起码从两家公司的营收增速上看，阿里巴巴最近两年规模越来越大，营收增速不降反升，最近几个季度甚至超过 60%。考虑到阿里巴巴已经占据中国社会消费品零售总额超过 10% 的巨大体量，这样的增速确实是惊世骇俗的。

京东的营收增速则从两年前的 50% 多，降至不到 40%。从 2015 年第三季度到 2017 年第二季度，两年中阿里巴巴营收总共增长了 126%，尽管同一时间内京东营收也增长了 111%，但很明显，追赶者还不如被追赶者跑得快，差距确实没有可能缩小。如果两种模式最终的成长性可以代表各自模式的优越性，那么从数字上看，京东模式并不具有其自认的优越性，或者说，优越性尚未得到发挥。