入股唯品会，是腾讯和京东在下的一招大棋

不久之前，满大街的公交站台还贴着唯品会 12·8 周年庆的海报，虽然没办法跟天猫双 11 和京东 618 这样的大购物节比，但这家 “专门做特卖的网站”，仍然是目前中国电商市场的第三大平台，拥有上亿的用户。

（图片来自：蓝鲸 TMT）

今天上午，腾讯、京东和唯品会共同宣布，三方将达成合作协议，腾讯和京东在交易交割时，将以现金形式向唯品会投资共计约 8.63 亿美元。

根据达成的股权认购协议，腾讯和京东将分别认购 6.04 亿美元和 2.59 亿美元的唯品会 A 类普通股，认购价格为每份 A 类普通股 65.40 美元，相当于每份唯品会美国存托股份 13.08 美元（“ADS”，每份 ADS 等于 0.2 份 A 类普通股）。

（图片来自：新浪科技）

目前，唯品会在美股市场的新交易日还未开盘，但相比截至 12 月 15 日最后一个交易日的收盘价，认购价格差不多有 55% 的溢价。

据悉，交易预计将于近期完成交割。之后，腾讯给和京东将分别实益持有唯品会全部已发行股份的 7% 和 5.5%（包含现已拥有的股份）。

而此次认购的 A 类普通股也将有两年的锁定期。在锁定期内，腾讯可以任命一位唯品会董事会成员，京东可以任命一位董事会的观察员；锁定期满后，如果腾讯和京东各自分别持有唯品会全部发行股份的 12% 和 8% 左右股权，或者根据与唯品会的共同协定，就可以继续保留这种任命权。

除了股权认购之外，腾讯、京东、唯品会三方还达成了战略合作协议，正式建立合作伙伴关系：腾讯将在微信钱包界面给唯品会提供入口，京东也会在手机 app 主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会，帮助唯品会在京东渠道达成一定的交易额。

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唯品会能得到什么？

根据中国电子商务研究中心今年 5 月发布的 《2016 年度中国网络零售市场数据监测报告》，2016 年我国 B2C 网络零售市场（包括开放平台式和自营销售式，不含品牌电商）份额分别为：

• 第一梯队：天猫移动端 57.7%，京东移动端 25.4%；
• 第二梯队：唯品会 3.7%，苏宁易购 3.3%；
• 第三梯队：国美在线 1.8%，当当 1.4%，亚马逊中国 1.3%，1 号店 1.2%，聚美优品 0.7%，拼多多 0.2%；
• 其他： 3.3%。

由此可见，在中国的电商零售市场中，格局早已经变成了：阿里、京东和其他。

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尽管无法和前两大巨头相抗衡，但专注于时尚美妆的 “小而美” 市场的唯品会，仍然是 “其他” 中最能打的那一个。

众所周知，唯品会一开始主打的是 “特卖”，以超低折扣价买到品牌商品，击中了很多年轻女性消费者的痛点。《欢乐颂》中的 “沪漂” 樊胜美，正是这一消费群体的典型范例。

（图片来自：《欢乐颂》）

但在吸引了一大批追求性价比的用户的同时，唯品会也一直深陷于是否是正品的质疑之中。有消费者就曾在网上爆料称，自己在平台上买到过假货。这对于一直声称是正品的唯品会来说，无疑是对品牌价值的一次沉重的打击。

后来，他们将口号改为 “全球精选，正品特卖”，选择通过引入更多品牌来落实 “正品” 的保证。事实证明，这一条路线是行之有效的。

在唯品会最新发布的 2017 年第三季度财报中，他们的净营收突破了 153 亿元，涨幅达 27.6%，已经实现了连续 20 个季度连续盈利。

而让他们实现稳健增长的，正是有品牌做后盾的自营服饰穿戴品类。第三季度，唯品会成功邀请包括 Giorgio Armani、Versace、Guess、Marc Jacobs、Sergio Rossi 等在内的国际大牌入驻；截至目前，已经有超过 6000 家全球精选品牌成为唯品会的合作伙伴。

但如果把评价体系继续放大，在整个电商市场中，尤其是与阿里、京东这样的巨头相比，唯品会的 “小而美” 就显得有些微不足道了。更为重要的是，巨头们的胃口可能比想象中还要大，这部分有巨大增长潜力的 “小而美” 市场，正在成为 “不差钱” 的他们的新目标。

（图片来自：新浪城市）

当天猫和京东变得越来越有时尚潮流范儿时，留给唯品会们的时间不多了。

尹生曾经在 《被高估的唯品会神话：利润说明不了什么》一文中分析道：

决定一家互联网公司价值的，是其构建未来行业地位的能力，而非当前赚了多少钱。

连续 20 个季度盈利证明了唯品会路线的正确性，但从本质上来看，它仍然逃离不了电商行业中那几种基本的运营模式。在尹生看来，唯品会 “本质上是京东模式”，即利用一切可能的机会，来建立成本上的优势。

但这个 “优势”，未必能成为唯品会的优势。它要面对的，是天猫、京东，以及还在赶来的网易、苏宁、亚马逊等对手。

（图片来自：环球网）

因此，在把自己发展到足够有吸引力的时候，与巨头联手，或者直接被巨头给吸纳，就成了这些 “小而美” 们的一个美好的结局。

从与腾讯、京东的合作来看，唯品会收获的，将是来自两个巨头的强大流量补给。腾讯放开的微信入口，京东提供的品牌联盟和流量联盟合作，都有机会帮唯品会讲出更好看的故事。

腾讯和京东的打算

从近几年的发展来看，腾讯尤其擅长利用资本重组并购来为自己的生态添砖加瓦。

在如今移动互联网时代的主要流量入口中，腾讯占据了俩：社交和游戏。而在阿里一把持着的电商这个入口，腾讯似乎一直没有太大的动静。

但没做不代表不会做，除了在 QQ 和微信上做出的一些小规模尝试，以及类似网易严选的 “企鹅优品” 之外，腾讯在电商领域的布局多是通过投资来实现的。

2014 年，腾讯以 2.15 亿美元入股京东，持有 15% 的京东股权和 5% 的上市认购主权，而之前没能激起太多水花的 QQ 网购、拍拍网、易迅网等，也全部打包给了京东。

（图片来自：网络）

这似乎成了腾讯扩充业务的一条定律：我做不来的，全都交给擅长的你来做。这一次对唯品会的注资也是同样的道理。

由此来看，在把京东和唯品会拉入自己阵营之后，凭借自己在社交入口以及支付领域的日渐强势，腾讯在电商这个之前自己并不擅长的领域，有了更多与阿里一较高下的底气。腾讯总裁刘炽平在谈到这次合作时就表示：

腾讯用户对在我们的应用里搜索、讨论及购买品牌服饰的需求正在上升。我相信把我们的用户跟唯品会的优质商品深度对接，将丰富他们的线上购物体验，并同时为唯品会提升价值。凭借在营销、支付、机器学习等方面的技术积累，腾讯将促进构建一个贯通线上线下、健康而多元化的零售生态系统。

（图片来自：《财经》）

而对京东来说，从最开始的 3C 产品向全品类平台的转型，也急需更多专业领域的帮手。比如说最近正在力推的时尚品类，正好是唯品会的强项。刘强东提到，与唯品会的合作，将进一步加快京东进军女性消费者市场的步伐，并进一步扩大其时尚业务的广度和深度。

更加耐人寻味的是，在合作计划公布后，刘强东还在自己的社交账号上晒出了与唯品会 COO 洪晓波、腾讯董事局主席马化腾、唯品会 CEO 沈亚以及腾讯总裁刘炽平的合影，并表示：“面对行业垄断和 ‘二选一’ 等不正当竞争！我们在一起！” 似乎是要和阿里 “死磕” 到底了。

说到底，任何领域的游戏玩到最后都会演变为巨头之间的较量，而这之间的合纵连横，都是一笔笔各取所需的生意。谁都不会做亏本的买卖。

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题图来自：公关界的 007