百度的广告和今日头条的广告

编者按：本文转载自公众号 keso 怎么看（微信 ID：kesoview），转载已获得作者授权。

这段时间，百度和今日头条正在打口水战和诉讼战。这俩孰是孰非，自有法庭来裁判，我不想多说。不过，我一直有一种特别强烈的感觉，就是李彦宏和张一鸣很可能是同一个人的两个化身，所以百度和头条互掐，在我看来更像是左手掐右手。

这两个人如此相似，都是典型的理工男，都是工程师思维，都固执，都迷之自信，都做算法，都经营引擎业务，都押宝人工智能，都卖广告。张一鸣过去为了规避侵权责任，多次强调今日头条跟百度一样，都是爬虫自动抓取，自动排序，不需要人工干预，因此应该适用搜索引擎的避风港原则。

在中国，广告卖得最多的是阿里巴巴，一个季度就差不多有 700 多亿，这主要是因为，阿里手握全世界最大的零售平台，每一股流量都是人民币。接下来是百度，一个季度广告收入有 200 多亿。腾讯的广告收入增长很快，尤其是微信带动的社交广告，不过总盘子还不太大，一个季度有 70 亿左右。今日头条是所有这些规模化广告平台中，收入增长最快的一个，保持着每年翻番的增速，2018 年设定的广告收入目标为保 300 亿，冲 500 亿，平均到季度差不多也有 100 亿，轻松超越腾讯，并有望在未来两三年内兵临百度城下。

其实，无论搜索引擎，还是推荐引擎，都是天然的广告引擎。区别仅仅在于，搜索引擎广告是用户意图导向，推荐引擎广告是用户兴趣导向。

用户通过在搜索框中主动键入的关键词，明确地把自己的意图告知了搜索引擎，由此带来了意图广告的爆发。搜索引擎加关键字广告，一度被称为史上最佳商业模式。因为首先，用户在搜索引擎上所使用的关键字是无限的，这就意味着广告机会也是无限的；其次，历史上还没有一种媒介可以让所有的使用者主动说出自己的意图，而搜索引擎是第一种可以让每一个使用者主动地、反复地、持续地表达自己意图的媒介。Google 和百度成为这一商业模式的最大受益者，实在是命太好了。

十多年前，Google 写下了自己的十大发现，也被称为十大信条，其第三条是——快比慢好。Google 自夸说：“Google 可能是世界上唯一一个努力让其用户尽快离开自己网站的公司。” 这应该是所有搜索引擎共同的信条，用户离开得越快，说明搜索质量越好，广告相关性越高。这也是张小龙 “用完即走” 理念的由来。

到了今日头条这儿，广告机会不再需要用户主动输入意图，而是通过指尖的点击和滑动所泄露出的用户兴趣，匹配相应的广告。所谓 “你关心的，才是头条”，在广告平台看来，其实是 “你关心的，才是广告机会”。

如果说，搜索引擎的广告被严格限定在关键词的范围内，推荐引擎的广告就宽泛多了，它既可以跟用户兴趣相关，也可以完全不相关。就像张一鸣所说的：“我们和百度不一样，我们不按关键词切分流量，而是按广告位加用户时长，我们不把这个位置卖给医疗广告主还可以卖给其他人。所以我们不做医疗广告压力不会这么大。”

当年因为信誓旦旦不做医疗广告，不赚黑心钱，从而把自己送上道德高地的周鸿祎，为什么后来从高地上出溜下来，悄悄做起了医疗广告？道理很简单，对搜索引擎来说，放弃医疗广告，就等于放弃了四分之一到三分之一的收入。就算没有了医疗广告，用户还是会搜 “不孕不育”，搜 “人流”，这部分关键词就失去了变现机会。

用户搜 “不孕不育”，搜索引擎推给他 “情趣内裤” 的广告，是会被骂的。推荐引擎就没问题，在信息流中夹一条 “专治不孕不育” 的广告，跟夹一条 “情趣内裤” 的广告，没区别。

问题是，基于推荐引擎的广告模式，天然地希望用户将大量时间无端地耗费在无止境的信息流中。时间越长，可以插入的广告就越多。搜索引擎关心的快，到推荐引擎这里就被替换为慢，耗住用户。

早在 2016 年 11 月，今日头条的就有 6 亿激活用户，1.4 亿活跃用户，用户日均使用今日头条 76 分钟，远远超过 Facebook 的 60 分钟和微信的 66 分钟。据说今日头条现在的用户日均使用时长已经超过 80 分钟，独步天下。今日头条之所以会变成一只吞噬用户时间的怪兽，都是因为 “广告位加用户时长” 的广告模式。

张一鸣最欣赏自己身上的一种特质，是延迟满足感。他说：“很多人人生中一半的问题都是这个原因造成的——没有延迟满足感。延迟满足感本质是克服人性弱点，而克服弱点，是为了更多的自由。” 这个能够克制人性弱点，并将其视为美德的人，却在用一款黑洞般的信息流产品，饲喂着数亿人当下的满足感，每天吞噬掉他们 76 分钟的生命。这种理性和冷静，还是让我想到了李彦宏，他们真的很像。手机百度现在也变成了另一个今日头条，据 QuestMobile 的数据，手机百度的用户月均使用时长增长很快，已经达到今日头条的三分之一强。

Facebook 刚刚发布了四季度的业绩报告，在用户使用时长这一项，不但没有增长，反而下降了 5%，这相当于用户每天花在 Facebook 上的时间减少了大约 5000 万个小时。马克·扎克伯格在解释降低用户使用时长的原因时表示：