天猫弄了个 “美妆奥斯卡”，又美又赚钱到底是怎么做到的？

今天是第 90 届奥斯卡颁奖日，但是你可能不知道，美妆届也有一个奥斯卡。

3 月 4 日，这个被称为 “美妆届奥斯卡” 的天猫金妆奖颁奖礼就在上海召开了。虽然仅仅有 4 年的历史，但它的星光闪耀程度完全不亚于电影圈的奥斯卡。粉丝们可以因为范冰冰、张梓琳、应采儿、王子文、欧阳靖、吴尊、苗苗等明星的到来而大饱眼福，而全球美妆行业的几大巨头——欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团、LVMH 集团等，也都已经成为这个美妆奥斯卡的常客。

这一次，除了像以往一样颁出整个美妆行业在营销、风尚、服务、产品研发等多个领域的奖项之外，伴随着阿里新零售概念在近几年内的实践与落地，今年的美妆奥斯卡也被各种新零售的新玩法所占领。

用天猫新上任的总裁靖捷的话来说，这个专为美妆行业打造的奥斯卡，已经成为天猫每年开年的 “新零售世博会”。

天猫的品牌全满贯

以往，中国消费者们想要买大牌美妆产品，除了去已经开设的线下专柜之外，很多人还喜欢找海外代购。

虽然找代购要经历漫长的等待，还有可能会买到假货，但是由于国内专柜数量太少，并且因为进口关税等问题，国内专柜的产品定价往往比它们的原产地要贵上一截，消费者们的选择其实并不算太多。

电商的兴起一开始也并没有完全解决这个问题。最开始淘宝上提供代购服务的各种商家鱼龙混杂，五花八门的价格也着实令人担心。

从 2012 年开始，主打品牌电商的天猫首次引入了宝洁集团的美妆品牌，官方直营的方式让消费者们在网购美妆产品时有了更加值得信赖的选择。

在接下来的几年中，选择入驻天猫平台的美妆品牌日渐增多，今年更是达到了一个新的高潮。

在天猫金妆奖颁奖典礼当天，来自全球最大的化妆品集团欧莱雅旗下的阿玛尼以及 YSL、雅诗兰黛集团的朵梵（Darphin）、资生堂集团的 NARS、LVMH 集团的纪梵希、高露洁集团的 Elmex 以及专业美发品牌施华蔻，正式与天猫达成了品牌入驻协议。至此，天猫差不多已经完成了全球顶级美妆品牌入驻的 “全满贯”。

根据 CBNData 发布的《中国美妆消费趋势报告》，截至 2017 年，入驻天猫平台的全球美妆品牌已经多达 3000 多家，这里面不只有国际大牌，更有近些年迅速成长的国货品牌。比如百雀羚和自然堂，已经正式跻身天猫美妆的 “10 亿俱乐部”。

在天猫为各大品牌推出的全新品牌升级计划之下，未来将会有更多的品牌迈入 “10 亿俱乐部” 的行列。

根据天猫营销平台事业部总经理刘博（花名家洛）的介绍，除了以往负责新品首发的超级新品日和天猫小黑盒，以及帮助品牌打爆影响力的超级品牌日等传统营销活动之外，今年天猫的品牌升级计划还将会有几个重点：

1. 继续打造理想生活，围绕 “双 H”（Happy 和 Healthy，即快乐和健康）来推出品牌营销活动；
2. 推出理想生活代言人计划，会在超过十个领域选出具有代表性的代言人，他们既可以是原有品牌的代言人，也希望能够成为天猫理想生活的代言人；
3.  形成品牌营销矩阵：超级品牌日中的参与品牌会翻番，同时推出超品新客流计划；“天 V 计划” 继续推动与微博平台的全面联合；全新的 30 天新零售计划也将继续与各大品牌进行深度合作；聚划算会更多地面向年轻消费群体，打造更多新奇的营销活动；
4. 整体的商家端会全面升级为天猫商家运营中心，帮助品牌全面成长。

“BA 网红化”、发挥明星效应，也成为了今年天猫美妆的一个发展趋势。范冰冰自创的个人美容仪品牌 FANBEAUTY，刚刚加入了天猫的 “星店计划” 并开设了旗舰店；而在天猫平台上，如今已有包括陈冠希、韩寒、高圆圆、吴奇隆等在内的上百位明星，开设了自己的品牌星店。

只能感叹，明星这么多，以后粉丝可能都要不够用了。

美妆版的新零售应该怎么玩？

在过去的一年中，新零售已经成为阿里乃至整个零售行业的核心话题。尽管在阿里的新零售版图中，银泰、苏宁、盒马鲜生和口碑才是 “四路主力军”，但天猫作为线上的主力平台，自然在其中扮演着重要的角色。

如果从行业的角度来看，美妆作为天猫新零售实践中的一个发展重点，可能有着天然的优势基因。

天猫新零售平台事业部负责人叶国晖在接受爱范儿（微信号：ifanr）专访时提到，美妆行业有一个很明显的特征，就是主流消费群体是女性，同时这个行业的消费升级趋势也表现得非常明显。

这一点也在市场咨询公司凯度（Kantar）发布的《把握新生代消费者的升级路线》研究报告中得到了验证。2017 年，中国的快消市场出现了全面回暖的迹象，其中以天猫为代表的线上消费引领了全渠道的增长，美妆洗护行业则表现得尤为突出。

近几年，“颜值经济” 正成为零售行业的一个关注重点。无论是找小生小花代言，还是为女性用户推出各种定制产品和服务，“讨女性欢心” 是品牌屡试不爽的一个营销策略。

在今年的天猫 3·8 女王节上，天猫要打造出首个 “女性消费博览会”，其中，包括 Burberry、维密、娇兰、雅诗兰黛等在内的 20 多个全球时尚品牌都将发布自己的当季潮流新品，并通过尝试新零售，与女性用户建立起更加亲密的互动。

在这次金妆奖的现场，爱范儿（微信号：ifanr）也率先体验了一番。

此前就已经亮相过的天猫试妆魔镜，如今已经进化到了第四代，除了体积变得更加轻巧之外，通过结合天猫的消费大数据，这台机器不只能为消费者提供更加个性化的产品推荐，还可以 AI 测肤。

无人彩妆贩卖机的前面总是人头攒动。因为只要在上面选好商品并用手机扫码付款，你就能像平时买瓶饮料或者零食一样买一样彩妆，无论它是阿玛尼的唇膏、科颜氏的面霜，还是植村秀的卸妆油。

银泰直接把自己的智能化妆间搬到了现场，要用新零售技术好好来一场 “厕所革命”。

传统的厕所在坑位和动线设计上往往不考虑女性的需求，因而商场里的女厕总是出现大排长龙的现象。为了帮助女顾客们减少排队等待时的无聊感，这间化妆间引入了前面提到的天猫自动贩卖机和虚拟试妆镜，口红、睫毛膏、气垫霜、免洗喷雾等品类极其契合补妆场景，能够贴心解决女性们生理期的难言之隐；此外，他们还可以在补妆之余一键试妆、试色，遇到心仪产品还可扫码购买并送货到家，为冗长的排队等待时间增添了许多乐趣。

而在具体的商家合作中，屈臣氏和大润发成为了天猫美妆新零售的线下合作伙伴。

目前，屈臣氏已经联合天猫和菜鸟推出了基于门店发货的 “定时达” 服务，最快可在下单后的两小时内送到。

面向更广泛消费群体的大润发超市，则在全国 100 多家核心门店中专门开辟了 “天猫金妆奖” 专区，陈列出了多个口碑品牌商品，用手机扫码还可从天猫中购买。

但如果仅把新零售视为在销售渠道和玩法上做一些更新的话，未免就有点肤浅了。在叶国晖看来，天猫的新零售实质上是要重塑与消费者在商品、服务以及情感方面的连接，同时帮助商家实现全面的数字化升级改造、打造全渠道体验。

在他的整个演讲中，爱范儿（微信号：ifanr）听到最多的一个词就是 “数据”。将门店的商品、客户、会员、导购全面数据化，与阿里的大数据相结合，让智慧门店形成一个数字化的闭环……总的来说，在不同场景中获取的消费者数据，将成为天猫在新零售实践中最重要的数字资产。

今天一个消费者只要进入这个商圈中那一刻开始，他的数字化轨迹就会被我们留存下来，不管是他看到的品牌的 LOGO 被曝光，还是他进入到快闪店去互动，还是他通过云货架或者无人售货机进行成交，包括他参加完快闪店之后，未来 14 天内在全域、全渠道的互动我们都能够采集沉淀下来，成为品牌可以衡量、可以运营的消费者数字资产。

在这种数字化升级之后，新零售所能带来的那种商业效能的直接提升，才是改造的根本目的。

但是这种对用户消费数据的深入挖掘，势必会带来有关个人隐私的疑虑。叶国晖告诉爱范儿（微信号：ifanr），坚定不移地保护消费者的隐私，绝对是阿里巴巴平台的底线和红线。从另一个角度来说，在获得消费者合理知情权下授权的情况下，（这种基于数据的推荐）其实可以帮助消费者更好、更快地找到他喜欢的，“这其实是在为消费者创造价值。”

未来的化妆品到底应该怎么卖？是只通过天猫或者线下实体店来卖？是卖给特定的用户群体？是玩出更多的花样？这些也许都不是最终的答案。用天猫大快消事业部总经理胡雄伟（花名古迈）的话来说，重点在于真正打开边界。在形成品牌力量的前提下，商业的边界可以无限拓展，买卖又何必要拘泥于传统的模式呢？

题图及未注明插图均来自：天猫