甜口、咸口 OUT！星巴克今年推出的「酸口冰粽」怎么俘获年轻人

全国各地都有自己的饮食偏好。

每到端午节，「粽子甜咸大战」就会准时上演，不过即便南甜北咸口味不同，但记忆中，好吃的粽子通常是接地气的。

外表平平无奇，实则一口入魂。

然而如今的粽子，不好评，已经完全颠覆传统。

连公司统一发放的端午节礼盒，「烧鹅咸肉粽、带子土鱿粽」……见着都是两眼一黑的程度。

口味新奇也都不算什么了，可在我们认知里，从前是由粽叶包裹住糯米的才叫粽子。

现在呢，没有粽叶、里面不包糯米的，也能称之为粽子，尤其是那些冰皮水果粽，恍惚间感觉是把月饼换个造型重新拿出来售卖。

不过有颜又猎奇的粽子，对于追求推陈出新的人来说，是挺有吸引力的。

星巴克就是一个热衷于通过将新式馅料和外皮结合，打造出现代概念口感与视觉双在线的存在。

每年如期而至，看得出星巴克为了更加本土化花了不少心思。

自成一派的星巴克「星冰粽」

星巴克星冰粽在甜派和咸派面前，只能算是自成一派。

从 2010 年上线至今，该限定产品已足足做了 14 年之久。

先来考究一下，为什么星巴克会在那么多派别中选择「冰粽」行列。

其实冰粽来自于中国台湾地区，是当地鹼粽演变而来的（但其实应该和碱水粽差不多）。

这种粽子外表晶莹剔透，吃起来 Q 弹凉爽，恰逢端午节天气炎热，大口大口吃绝对是再消暑不过的事情了。

2010 年星巴克正式推出以鹼粽作为灵感的创新星冰粽。

除了有相同的 Q 弹外皮外，还将一些星巴克独有的经典口味增加在里面。

有咖啡杏仁、蔓越莓、抹茶黑芝麻等等，回看当时，星冰粽确实十分新颖诱人了。

每年星巴克会根据当下比较热门的口味进行调整，像去年就是荔枝、咸蛋黄，还专门搭配了跳跳糖蘸粉，让粽子的吃法更加多元化。

再看看今年星冰粽，主打的是「大果粒」，馅料这次全部都是满满的果肉。

山之力·山韵小桃源：选用茶瓦纳碧螺春搭配元气白桃，超过 35% 的大颗粒果肉，加上茶香四溢，吃起来大概不会腻口。

以下三个都是今年星冰粽全新口味。

雨林之力·雨林绚生咖：用火龙果、芒果结合阿拉比卡生豆，一口一个「果咖」。

海之力-浪打椰椰：椰子算是近两年每到夏天必出圈的关键词，所以星巴克把浓郁椰浆和爽口椰丁作为馅料融入到了冰粽当中。

阳光之力-黄金热情果：没想到有一天粽子也能满足酸口爱好者的口味，这颗冰粽是热情果与菠萝的搭配，夏日感满满。

今年的礼袋渐变又带有点扎染的元素，跟前几年一样，各有自己的设计主题与风格。

自星冰粽问世以来，虽然市场口碑褒贬不一，但毫无疑问是星巴克本土化探索最成功的产品之一，打造出「更符合当代年轻人脾胃和口味」的粽子：小巧玲珑，避免了传统粽子的腻味，以独特的口感为特色，试图打破常规。

诚然，在星巴克品牌光环加持的高期望值下，部分尝鲜者或许对那些突破传统的、略带实验性质的馅料持保留态度。但同时，星冰粽也被许多人视作惬意午后的甜蜜伴侣，其软糯细腻的质地，年复一年吸引着众多拥趸。

这些年它也在时刻进化，比如融入碧螺春等经典茶元素，尝试拉近与现代中国口味的距离，争取更多年轻消费者的青睐与共鸣。

星冰粽的故事，是星巴克在本土化旅程上的一个生动注脚。

星巴克本土化尝试

不止是食品品类在逐渐本土化，星巴克在很多方面都有在突破尝试。

自 1999 年进入中国以来，一直致力于想要与国内消费者建立紧密的关系。

众人熟知的第三空间，也是星巴克率先将此概念带进来，且多次规划创作出专属于中式风格的店面。

别具匠心的成都星巴克，从内到外古色古香。

整体采用木质作为基调，砖墙还用了当地传统的青陶砖拼制而成，瞬间置身于极具当地风情的园林中，到现在很多人为此专门去打卡。

星巴克在南京老门东的特色门店，更是把老南京的那种客栈风格高度还原。

这家门店大量运用了木雕元素，古风门窗和灯笼形状的吊灯特意添置了许多圆桌茶几，仿佛真的穿越时空，身处古代氛围当中。

根据当地风情打造建筑多样化，是第三空间能力者星巴克的强项，近几年品牌又加入了生肖杯子系列，增强本土化理念。

从马克杯、随行杯到保温杯，虽然每年新意不多，但入手的人却只增不减。

每年限定都注入了灵魂「喜庆中国红」，再把生肖萌化，猛戳国人心头好上了，不愧是很具长期价值产出的营销产品。

不过说到底，星巴克还是一家咖啡店，也一直在针对本土化的口味进行突破，比如龙年限定同时上线了一款名为「年丰咸香拿铁」，而去年推出过春节特调黑洋酥糯香拿铁，灵感来自于黑芝麻汤圆。

星巴克还尝试推出过八宝开运蛋糕，红枣、坚果等材料一顿猛加，就想让它更贴合中国喜庆年味。

不过好吃、好喝与否是后话，八宝开运蛋糕、年丰咸香拿铁和黑洋酥糯香拿铁上架后，星巴克的热度高了很多，至少不会一直被其它咖啡品牌抢风头。

终于开展「本土化联名之路」

这几年咖啡、茶饮品牌圈子竞争得水深火热，绞尽脑汁都是为了想力压对方多一些，在这个市场站得更久更稳。

反观星巴克，前面几款中式产物，新奇度有，但总缺点爆款。

所以它现在的策略便是「追赶」的步伐要尽可能做到最快速。

参考瑞幸和茅台、喜茶和《繁花》、奈雪和《明日方舟》等出圈联名全部达成销售额、影响力的双丰收，由此可见无论从话题度、情怀还是口味这些方面，都很值得星巴克去借鉴。

去年年底星巴克确实做到了通过联名狠狠赚了一大波流量。

就是和 Lofree 洛斐联名。

虽不是和咖啡相关，但联名产品一推出，瞬间迷倒众多颜控。

星巴克专属绿的限定款机械轴计算器还有键盘，让人眼前一亮。

再次印证了那句话「颜值即是正义」！

合作款上有双方品牌的名称，同上还加入了糖果色按键帽，成功令众多年轻人心动不已，上架没多久就被抢光。

都知道星巴克入驻中国超过 15 年之久，而今年确实是它第一次和国内 IP 进行联名。

首次联名就选择了最经典、童年回忆满满的《大闹天宫》。

此次联名推出的产品名为「流冻拿铁」，有法式焦糖和朗姆巧克力两种口味。

星巴克提出咖啡需要时间形成「流冻」的概念，让每一滴醇香在时间的酝酿中缓缓凝结，类似这样的理念也同样延伸到了联名周边上，俘获了一众粉丝的心。

金箍棒被做成金箍吸管，搭配自带大圣台词音效饮用的方式，着实把情怀拉满。

它学会了「讨好」年轻人，也捕捉到了能够拿捏年轻人心智的方法。

紧接着和腾讯 QQ 的联名也在 5 月上线。

全新生咖饮品菠萝柠力生咖和淡金生咖，搭配腾讯家的标志性小表情，简直是太对味了。

几个大受欢迎的表情微笑、呲牙、笑哭、酷，还有心心眼印在杯子上，一下子话题度直线飙升。

尤其充满戏谑的微笑，早是年轻人中心照不宣的「阴阳表情」。

每个买到用了这个表情做杯子的消费者，都忍不住拍上几张图片发上网，配文：可恶，买杯喝的还要被阴阳。

放在桌面上，又像是在演绎打工人的精神状态。

话题度、娱乐社交传播性双双在线，和国民社交软件联名联名无疑大大提升了和消费者的互动体验，星巴克上半年的曝光量应该已超越往期。

说在最后

在当下这个年代，年轻人乐意为独特的联名合作慷慨解囊，尤其在中国市场，这一趋势更为显著。

面对竞争对手，星巴克虽未必在产品力上占据绝对优势，价格战亦非长久之计，尤其是面对如瑞幸等本土品牌的激烈角逐，我们更需在创新营销策略上寻求突破口。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨今年在复旦大学接受访谈时，就表示对加入价格战没有兴趣。

我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区，用咖啡创造人文连接。我热爱当今的竞争，我在全球各地都看到了这一点。竞争正在让千千万万的人认识咖啡。

随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。

过去星巴克凭借和第三空间和不错的咖啡品质，的确在中国市场站稳了脚跟。而今天，简单地实行门店本土化改良似乎是权宜之计，传统的「第三空间」概念已难以独步江湖。转而积极探寻与国民品牌的深度联名合作，不失为一条焕发新活力的路径。

如何维持中国年轻群体的新鲜感，是星巴克接下来需要考虑更多的事情。