有一个定律，叫「边际效用递减」。

它的意思是，当一个人连续消费某种物品时，随着消费数量的增加，每增加一个单位，所产生的边际效用（或幸福感）就会下降。

现在，它也进入服装行业了。

摩根士丹利（Morgan Stanley）的一份报告显示，服装市场已经「达到顶峰」，并且正在「结构性下滑」。

大型服装制造商，包括 H＆M，Zara 母公司 Inditex，Gap，Macy’s，Kohl’s，American Eagle 和 Abercombie＆Fitch  都难以幸免。

分析师杰夫・鲁德尔 Geoff Ruddell 在报告中写到：

人们已经拥有了如此多的衣服，买新衣已经很难能激发他们的幸福感。

为什么会出现这种状况？

Geoff Ruddell 根据摩根士丹利报告的数据表示，2016 年以来，全球排名前 12 位的服装上市零售商平均将收入评级下调了近 40％。这主要是因为线上电子商务给线下服装零售业带来了很大的挑战，而且是一个无限期的挑战。

而同时，电子商务使人们的消费也大量向线上转移，线上服装消费越来越多了。

但这只是人们购买服装变多的一部分原因。

Geoff Ruddell 发现，电子商务带来的结构性变化已经持续了 20 年左右，但最近 3-4 年，服装零售商发现线下销售变得愈加困难。

英国时装市场已经连续 7 年下降，在过去 6 个月中，英国最大服装零售商马莎百货有 5 个月的利润平均下降了 4.4％，该公司报告称，7 月份的服装销售出现了十年来最大的季度下滑。

在线上零售商加剧的竞争之下，不仅快时尚品牌在线下更新换代越来越快，而且随着各大品牌旧款的囤积，打折一年四季都停不下来。

Financial Times 采访了一位时装编辑 Faruque，她对此指出：

奇怪的是，虽然我现在比几年前赚更多的钱，有更多现金可以花费，但是我依然在等待折扣，因为我知道零售商们很拼命，他们一定会对衣服打折。

无论从线上还是线下，消费者买越来越多衣服，本质上来说，都是因为服装变得越来越便宜了。

Geoff Ruddell 表示：

较低的服装价格，让消费者有能力去购买更多的服装，但对零售商来说，把价格降低以让消费者购买更多的衣服，到底不是维持销售的长久之计。

尤其是发达国家的服装销售正在停滞不前甚至下降。

根据市场研究公司 Kantar 的数据，一位美国的消费者每年购买大约 65 件衣服，一位英国消费者则约是 50 件，但这可能很难在接下来的每年持续下去。

对消费者来说，很多快时尚的衣服质量并不好，一项研究发现，快速服装的构造使其通常可持续穿着只有 10 次以下，人们买得很多，消耗和丢弃的衣服也越来越多，还不利于环保，这也让人们倾向选择更优质和耐穿的服装。

人们还正在把用在服装上的资金正在转移到其他消费中去。休闲业的可支配支出，现在已经是零售业的一半以上。Geoff Ruddell 说道：

消费者宁愿把多余的钱花在外出就餐和度假上，也不会再愿意花在每年购买 60 多件衣服。

为了解决现在的状况，让服装市场重新增长，Geoff Ruddell 表示，唯一途径就是让服装变得更贵。

但这预计较难实现。Geoff Ruddell 提到，发达国家的服装生产范围，正在从中国转移到成本较低的国家，例如越南和孟加拉国等。另外，能够执行裁剪、缝纫、质量检测的工厂机器人也正在兴起。

这些因素，都将只会让服装的价格在未来越来越低。