在今年的进博会上，乐高如约出现，发布了四款新品。这也是乐高集团自 2018 年以来，在进博会上规模最大的新品发布。

今年上半年，乐高发布了「悟空小侠」系列，这个 IP 是基于大家耳熟能详的西游记改编，可以算作是乐高第一个取材于中国文化的 IP 系列。所以乐高在进博会上的发布会，也延续了这种「中国化」：四款新品的设计灵感都来源于中国经典文化和传统故事。

这四款新品分别是：

年味浓厚的乐高「年的故事」套装以乐高积木颗粒的方式重现「年」的故事，同时欢庆农历新年。这款套装以一座白雪衬托下的、带有各种传统装饰的中式民居为主体。借助一只可摆出各种姿势的年兽、雪人玩偶和六个乐高小人仔（其中包括爷爷，奶奶，三个孩子和一个假扮成牛的装扮者），意在共同庆祝 2021 年中国农历牛年的到来。

新春灯会套装以缤纷多彩的传统节日元素，活灵活现地呈现了元宵佳节的场景。该套装包含一座由乐高积木颗粒拼搭的江南园林，其中包含月亮拱门、亭台楼阁、池塘、小桥以及象征着牛年并且点亮的牛形灯。套装内还包含元宵节必不可少的兔子灯和汤圆等，充满了浓浓的节日氛围。

悟空小侠战队飞行器套装是悟空小侠系列的新品，讲述了悟空小侠战队的英雄们用精妙的高科技飞行器大战蜘蛛精的故事，这是悟空小侠系列的第 12 款新品。

乐高得宝系列快乐童年时刻是乐高集团首个为中国学龄前家庭量身定制的乐高得宝系列套装，呈现了孩子们生活中的两大重要场景——新年团圆与幼儿园。

可以很明显地看到，虽然出自北欧，但乐高最近的中国化进度相当地快。除了产品之外，「中国化」的另一个表现则是乐高在中国的开店进度。

在进博会上，乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强对媒体表示：

众多正处于经济蓬勃发展期的二三线城市带来快速壮大的中等收入家庭；同时，政府报告中也提到要满足人们对美好生活的追求，这将为乐高集团的在华发展带来众多机会。在此环境下，乐高集团将继续加大在中国的投资，以满足中国市场对乐高品牌的需求。

作为佐证的是，今年上半年，乐高在中国继续保持了两位数的增长，这体现了中国在疫情防控方面的有效措施，同时也体现了中国市场的活力。

即便今年国内市场受疫情影响很大，但是乐高在国内的开店计划并未减速，黄国强透露，乐高今年依然能够如期在中国开出 80 家品牌零售店。前不久乐高在中国的第四家品牌旗舰店也刚刚在深圳开业。到年底，中国大陆的门店数量将达到 220 家，明年会继续在中国大陆新 开80 家品牌零售店，预计到2021年底，中国大陆将有300家乐高品牌零售店，并进入 25 个新城市，进驻的城市数量将达到 85 个。

在采访中，黄国强也提到了一个数字：

在今年我们新进入的城市里，有 1/3 的城市是三线及以下的城市，从中也可以看出我们整体的发展方向。我们希望能够覆盖更多的城市，将乐高玩乐体验带给更多中国的儿童和家庭，近距离地与当地的小朋友、消费者接触，他们也不再需要长途跋涉去上海或者去北京，而是在家门口就能够拥有最新、最全、最好的体验。

相比于星巴克这类线下餐厅门店，中国物流和电商的发达意味着乐高不一定需要那么重视线下，不过可以看到，乐高在中国的线下开店进度一如既往。对此，黄国强说：

线上线下对于乐高集团而言，我觉得是同等重要的，它们发挥着不同的作用。线下是很好的体验渠道，让消费者能够真正地触摸我们的积木颗粒，体验乐高拼搭。线上能够为消费者提供更多便利性的服务。所以两者其实是可以优势互补的，并不冲突。未来我们还将继续坚持在线下的发展，因为亲自动手去拼搭、触摸特别重要，是乐高玩乐体验里面最重要的一个环节。

第三个能表现出乐高对中国市场的重视，是一个公益项目。

在发布新品的同事，乐高基金会和乐高集团宣布与中国盲文出版社达成合作，在中国进行乐高盲文积木颗粒项目的测试，旨在以充满乐趣和互动性的方式来帮助视障儿童更好地学习盲文、发展各项关键技能。目前测试项目正在北京、上海、广州和泰安市的四所盲童学校中开展，这是乐高盲文积木颗粒首次使用拉丁语语系之外的语言进行测试。

目前乐高在全球已经推出六种拉丁语系语言版本的盲文积木颗粒，另外还有五个语言版本的工具包将陆续推出。到 2021 年初，乐高盲文颗粒项目将在全球二十个国家开展，拥有十一个语言版本。

乐高基金会玩乐与健康专家 Stine Storm 说：

我们很高兴能与中国本地的合作伙伴共同开启在中国的乐高盲文积木颗粒项目测试。我们认为，视障儿童和视力正常的孩子们一样，都应当拥有通过玩乐来进行学习和发展的机会。而通过我们的项目，希望能够培养孩子们沟通表达、团队协作、共同解决问题等重要的技能。