前日，艾瑞咨询与华为开发者联盟联合发布《2022 年移动应用出海趋势洞察白皮书》（以下简称 “白皮书”），聚焦于出海领域，主要研究现阶段移动应用出海情况以及发展趋势，并就出海环境、出海表现、海外市场现状与机会、出海的挑战及策略进行了详细的阐述，帮助开发者增加应用出海的了解，同时为出海决策提供一定的参考意见。

白皮书显示，在 2021 年，国内环境的存量特征愈发明显，同时，政策支持出海力度再次升级。在全球互联网的硬件基础上，2021 年海外网民规模扩大 6 亿，一些新兴市场如中东、拉美等互联网渗透率增长较快，海外的增量空间尚存。对于移动应用开发者来说，一边是国内的助推力，另一边则是海外的吸引力，二力齐驱，加快了应用出海的步伐。根据调研数据，2022 年 79.0% 的开发者计划或已经出海。

但值得注意的是，国际市场的准入门槛提高了，并且有严格的趋势。过去的一年，出海应用经历了来自政府与平台的多重监管风波，海外市场对隐私安全、数据保护、合规运营等方面提出了更高的要求，在此背景下，规范化应用的优势日益突出。

根据白皮书数据，2021 年，出海下载量在南亚明显下降，降幅 22.2%，这可能受印度封禁 APP 措施的影响，而东南亚占据出海下载量的 21.7%，取代南亚成为第一。
随着疫情的缓和，“宅经济” 稍有降温，2021 年，各地区下载量大多有所回落。但非洲、中东及东南亚地区出海下载量逆势上扬，其中非洲地区最为突出，增速为 18.9%。

但就出海收入的分布而言，北美、东亚、欧洲等较发达地区一直是出海应用主要的收入来源地。2021 年与 2020 年相比，出海北美的收入占比进一步扩大，从 32.5% 上升至 35.9%，同时中东地区收入势头略显，从 5.5% 上升至 6.9%。

从中我们可以看到，开发者对于 “获量” 和 “增收” 的兼顾需要多点布局，把握各个市场的优势。

从下载量趋势来看，游戏类自 2020 年起就占据着出海下载量的半壁江山，且占出海下载量比例逐年提升，从 2018 年的占比 44.9% 上升到 2021 年的 54.2%。与 2020 年相比，2021 年众多品类下载量都有下滑，唯独购物类下载量保持上涨（增速 12.1%），或与疫情的缓和、实体经济的回暖有关。

游戏作为体量最大的出海应用，收入保持着强劲的势头，增速达 27.7%，各大品类均有增长，其中角色扮演、策略等中重度游戏品类贡献收入最多，中轻度游戏中，消除类收入增速达 121.9%，表现十分夺目，为中轻度游戏出海创造了新的收入机遇。此外，出海游戏在内容上，附加了更多中国风元素，增强了中国文化出海的推动力。

娱乐类出海具有更为出色的收入潜力，在过去的一年间，娱乐出海收入井喷，整体收入增长超过 200%，其中，最为耀眼的当属中东地区，增速高达 387.0%。从娱乐类的细分赛道来看，虽然短视频赛道较为拥挤，但网文品类尚未形成头部固化，出海势头依然强劲，众多企业在 2021 年始将网文战线推向海外，音频服务也随之丰富。

白皮书分析，非洲目前普遍呈蓝海状态，不仅头部集中度低，而且游戏、工具、社交、娱乐、视频&图片五大类应用收入增长空间大，有良好的市场吸引力。但从短期来说，与发达市场相比，非洲的变现机会可能稍小。中东是移动应用提高收入的重要区域，2018-2021 年的 CAGR 均高于全球其他地区，但行业集中度也是全球最高，头部角逐情况较明显。其中，视频&照片类的收入增长十分瞩目，超过娱乐类与社交类 APP。

除非洲与中东外，其他海外市场对于不同品类的应用来说都有可圈可点之处。例如，北美、欧洲等地游戏收入的体量更大，而社交类 APP 在南亚具备一定的市场潜力。对于海外市场选择的外部评估，开发者还应综合考虑当地的人口数量、用户偏好、互联网渗透率，政策的友好度等，为后期的海外业务运作打下一定的基础优势。

虽然海外市场机会点较多，应用出海已成趋势，但过程并非风微浪稳，开发者面临着各方面的挑战。白皮书显示，66.2% 的开发者认为出海最大的阻力来自对海外风土人情、用户需求的 “陌生感”。

为了解开发者出海的具体难题，白皮书深入分析了本地化、营销推广、政策、部署资源等方面的痛点。本地化方面，挑战多与 “本地信息” 有关，主要是信息深度不够（比如文化习惯和喜好，76.5% 的选中率）、信息不足（如通用方面的支付、翻译，73.5% 的开发者选择）、信息难快速获取（70.6%）。获量推广与本地营销方面的痛点则落在 “营销渠道合作资源少”、“本地资源不太熟悉”、“分发渠道不足” 等环节。从政策法律的角度来看，“海外政策的不熟悉（74.3%）” 与 “监管复杂（62.9%）” 成为出海者的两大阻碍。从部署资源方面来看，73.3% 的开发者认为一站式伙伴的缺乏是核心难点。

近日，华为宣布将协同国内外全域流量资源，推出 2 亿美金耀星领航出海专项激励，包括 1 亿海外终端全域流量和 1 亿国内耀星扶持，用于激励中国出海开发者，共同繁荣 HMS 生态。华为出海主打产品也都升级了出海激励政策，加速开发者的商业变现，包括：2022 年，AppGallery 对联运开发者每年前 30 万美金收入分成比例上升至 85%，免支付渠道手续费；2022 年-2023 年，AppTouch 为符合条件的 VIP Service 精品内容提供$10000/款的激励金；2022 年，HUAWEI Ads 针对优质媒体，将在当前优惠分成基础上额外给予 10% 的激励金用于开发者投放买量，面向广告主买量送资源，全面护航中国开发者全球化发展。