近日，我在《福布斯》杂志上读到一篇文章，得知 2023 年奇瑞在俄罗斯的营业额高达 5903 亿卢布（约合 460 亿人民币，按本文发布时汇率估算），同比增长 31%，全年销售汽车 22 万辆，成为俄罗斯市场最大的外资企业。这一成就不仅彰显了奇瑞汽车在全球市场的竞争力，也为中国汽车品牌出海俄罗斯提供了宝贵的借鉴和启示。结合 Yandex 最近的调研数据，俄罗斯消费者对于中国汽车品牌的兴趣逐渐上升，而对于西方品牌及俄罗斯本土汽车品牌的兴趣下降，我认为，现在无疑是中国汽车品牌出海俄罗斯的最佳时机。

俄罗斯作为全球第四大汽车保有国，其市场规模庞大且需求旺盛。据数据显示，2022 年俄罗斯汽车保有量超过 5350 万辆，仅次于中国、美国和日本。然而，俄乌战争爆发后，欧美及日系车企纷纷暂停了在俄的生产和销售，为中国车企提供了前所未有的市场机遇。中国车企迅速抓住这一机遇，接管了俄罗斯现成的优质经销商网络和空白市场，短时间内实现了市场份额的快速增长，2024 年 1 月，俄罗斯经销商库存的未售中国汽车占比达到 35%。

中国汽车品牌在俄罗斯市场的进展非常显著。截至 2023 年底，中国汽车品牌在最受欢迎的十大车型排名中占据了前六的位置，其市场份额飙升至 51%。这一趋势突显了俄罗斯消费者对中国车辆日益增长的接受和偏爱。

根据 Yandex 针对俄罗斯市场对于不同地区汽车品牌的普遍兴趣（general interest）动态数据显示，从 2023 年 1 月到 2024 年 2 月，俄罗斯市场对于中国汽车品牌的普遍兴趣逐渐提升（图 1，涉及品牌包括吉利、奇瑞、哈弗和长安等），而对于俄罗斯本土汽车品牌（图 2，涉及品牌包括 LADA、yA3、MOCKBV4 和 MOCKBVL）和其他品牌（图 3，涉及品牌包括丰田、大众、起亚、现代、日产等）的普遍兴趣逐渐下降。

图 1：俄罗斯市场对于中国汽车品牌的普遍兴趣动态趋势

图 2：俄罗斯市场对于俄罗斯汽车品牌的普遍兴趣动态趋

图 3：俄罗斯市场对于其他汽车品牌的普遍兴趣动态趋势

这一趋势，对于一个像我这样曾在俄罗斯读书并熟悉俄罗斯市场的专业人士来说，也是一个让人耳目一新的消息。要知道，之前俄罗斯市场对于西方和俄罗斯本土的汽车品牌可是具有相当高的忠诚度。我想这一趋势的改变，和这些中国汽车品牌重视俄罗斯市场，并显著增加了广告支出，促成了品牌辨识度的提高密不可分。持续且有针对性的市场营销努力可以进一步提升其市场地位。强调中国汽车技术进步和可靠性的营销活动可以帮助改变消费者的看法。

在 2023 年 9 月到 10 月，哈弗和 Yandex Ads 合作的两个广告活动中，哈弗通过在搜索栏下方放置横幅显著提高了用户参与度和转化率。第一次活动于 2023 年 9 月 18 日至 24 日进行，针对全俄罗斯 25-55 岁、收入高于平均水平的用户，结果网站访问量增加了 4%，品牌搜索量增加了 17%，转化率提高了 40%。

第二次活动于 2023 年 10 月 23 日至 31 日进行，重点推广新款哈弗 M6 车型，取得了网站访问量增加 23%，贷款申请增加 39%，通过将绩效广告与媒体形式整合使每次获得客户成本降低了 53% 的成果。这些结果展示了战略性横幅投放在提升品牌兴趣和推动消费者行动方面的有效性。

撰文：Yandex Ads 大中华区业务负责人 马婧