要做五环内的「拼多多」？这个小程序 3 小时成功拼团 10 万人 | 新商业 100

拼多多与五环内人群互相 diss 了。

但在微信的社交链条中，拼多多的后继者们却正准备把五环内人群的小确幸、小需求做成一门精致的大生意。

除了刚刚融下 1 亿元 C1 轮，要做礼物电商的「礼物说」；通过城市咖啡外送，穿梭在摩天大楼之间 4 年之久的「连咖啡」，现在也盯紧了这个领域。事实上，今年 3 月，连咖啡也已对外宣布完成 1.58 亿元 B+ 轮融资。

而继 2016 年通过公众号方式销售自营咖啡品牌 Coffee Box 之后，上个月，「连咖啡」开始发力小程序，首个推出的「拼团」小程序惊艳众人，仅用 3 小时，便串联起 10 多万人成功拼团。

「五环」之内没有消费降级，但有新零售

咖啡、牛油果，这些看起来格调高端，价格却很接地气的商品，是连咖啡瞬间引爆的方式。

蓬勃兴起的城市新中产，是这些新的消费品类的引领者，一种精英化生活方式的坚持者，但他们也正在看到，如今，越来越多的人群已经加入其中。每天早上一杯咖啡，下午茶时间则会享受牛油果等饮品，成为逐渐大众化的都市生活习惯。

连咖啡的机会是在不断壮大的城市新中产群体中所找到的。相比较星巴克、Costa，作为一个打造另一种消费场景的新型零售品牌，除了定价相对更亲民，外送所满足的增量场景，丰富的品类、以及更多以社交为基础的营销玩法，让更多的用户有能力和兴趣参与到了这场消费升级之中。

因此，如果说拼多多是在五环之外继续扩展边际区域，那么连咖啡则类似于在制造一次五环以内的大众化波普运动。而这些带有垂直性、品类偏好的领域又是美团、饿了么等平台所没办法完全覆盖的。

不完全等同于 O2O，连咖啡所切入的其实是新零售 / 智慧零售的市场。

一方面，传统的咖啡连锁品牌锁定的是高端人群，尽管连咖啡也很早便帮助这些品牌做外送服务，但它们的制作能力是有限的，所以仍然只能守住顾客「到店」的需求。另一方面，旺盛的消费诉求，又没办法有更多品牌帮助满足，即使进入这个领域的品牌，大多数仍然受限于门店的接待面积、制作能力和配送体系，被全部消耗在了店内的服务接待上面。

所以，在星巴克等之下，发展一种新形态的咖啡品牌，突破「店内」服务，从「到店」辐射周边商圈，走向「上门」与「到家」，是连咖啡作为一种零售新物种的核心商业模式。

在人货场的三要素中，通过消费场景延伸，连咖啡实际上用完备的配送能力连接到了更多的新型消费人群，这里面，连咖啡一个很重要的能力，就是配送的能力。

2017 双 11，连咖啡单周销量 100 万杯；之后，双 12 继续推出万能咖啡 8 小时返场活动，单天销量突破 30 万杯，相当于 1000 家星巴克门店单天的销量。

如果说星巴克所采取的是中心化吸附的服务方式，那么连咖啡所采取的则是网点放射的方式，用配送员去连接人，从而极大地扩展了单个站点的服务范围，也让店面从定点凝固状，变成液态流动状。

新中产也要拼团？年轻 = 玩法

从配送链向上走到自营品牌。抓住市场空缺的连咖啡逐步明确了自己的市场定位，但在如何获客层面上，又似乎还经历了一些探索。

做小程序之前，连咖啡主要的顾客来源，一是由公众号内容导购带来；另一种则是此前做咖啡配送已经积累的数十万星巴克消费用户。

不过，这或许也在一定程度上，限制了连咖啡对用户运营的想象。因为无论是服务号获客，还是此前从事多年配送的经验研判，顾客的消费总是来自于定向订单。

此前，星巴克式的外送下单，需求明确，但是用户具体是在何种场景下触发的需求？不得而知。

公众号订单，则多数是因为内容刺激所唤起的需求，不过效果延续性不强，所产生的是基于公众号订阅人群的固定影响，除非极好的传播性内容，否则很难深入到社群和用户关系链，带来持续的裂变与「种草」。因此，往往是一次运营一次收获，运营效果可预见，难以超预期。

当然，连咖啡也有自己的妙招。

比如，连咖啡基于服务号的裂变玩法「福袋」，采用类似于微信红包的设计。每个下单用户都会免费获得一个福袋，每个福袋中有 50 张不同类型的优惠券。为了激励用户转发福袋，连咖啡设计了一套「成长咖啡」的玩法，他人通过你的福袋关注并下单，本人至多可获得 0.35 杯成长咖啡奖励，单个福袋领取人数超过 30 人，本人又可获得 0.1 杯咖啡的奖励。

可见，连咖啡在社交裂变方面本已积累了成功经验，而当小程序拼团结合福袋之后，连咖啡的用户来源和订单路径又有了变化。

小程序拼团本质上是「以老带新」，这款由连咖啡团队耗时 2 周左右自主开发的小程序，在拼团玩法上其实非常简单：用户选择特定商品，付款后即可邀请好友参与，达到拼团人数顺利开团，若 2 小时内拼团不成功，全额退款。

当用户邀请身边的新用户参与拼团，即可享受类似「1 元购买原价 35 元新品」等优惠。同时，连咖啡还在拼团 SKU 方面进行了反复筛选，最终确定了牛油果雪昔、冰美式、热拿铁和防弹咖啡。几个商品之间又采取了阶梯式定价，除了上线新品牛油果雪昔的 1 元拼团外，同时上线的还有 1 元拼美式、5 元拼拿铁和 10 元拼防弹咖啡，且参与开团的 SKU 和定价可以随时按照各种活动来进行调整。

较大的优惠力度和新品的加入，让连咖啡迅速引爆。

据了解，仅仅上线 3 小时内，就有 10 多万人成功完成拼团。小程序第一天的 PV 接近 300 万，还为连咖啡的服务号引流近 20 万消费用户，其中超过三分之二是拼团成功后的新增关注。

整个活动中，公众号和小程序也产生了非常好的联动。公众号的一次 30 万 + 的推文帮助小程序启动运转，并形成种子用户的购买与传播。而一旦小程序的玩法被点燃，所形成的自发传播，最终引发了微信社群裂变的雪球效应。

连咖啡火了，问题也来了。

为什么拼团也会在高档写字楼上演呢？连咖啡市场总监张洪基就表示，在设计小程序规则的时候，「拼多多的模式给了很多启发。」

然而，无论是拼多多还是连咖啡，拼团作为一种裂变方式，与人群无关，更加关乎场景和玩法。比如，就城市白领人群而言，拼团的场景其实被还原为了社交。

当白领人群在各自工位忙碌时，一次拼团不仅可以缓解疲劳，也可以在工作间隙带来一次社群活跃、线下互相沟通的机会。而且，经反复衡量了参与难度，连咖啡的 3 人成团又是非常适合小团队即开即团的模式。

再加上都市时尚年轻群体的特征，对新玩法的接受程度高，因此，很容易被接受。

All in 小程序背后，配送的能力「不可告人」

与其它品牌不同，连咖啡对微信生态抱以更为强大的信心。

在此之前，连咖啡主要的入口是服务号。当小程序引爆之后，连咖啡就更没有开发 App 的打算了，而是准备一口气开发至少 10 个的小程序。至于小程序的推广，连咖啡方面也表示，在此次的试水拼团的基础上，不排除还会采取更多形式的外部推广。

事实上，连咖啡已经形成了线上、线下两条非常清晰的发展路线。在线上，以「小程序 + 公众号」为核心，不断进行微信社交场景的尝试，强力拉新，解决获客渠道问题。

在线下，以「生产点 + 配送」为核心，大规模拓展制作和服务能力，订单产生后，实时供应能够紧赶跟上。比如，在这次拼团过程中，由于火爆程度远超预期，短时间内的大量订单给线下站点造成巨大压力，连咖啡紧急开展了线下物料的增配，新添加了雪昔机、制冰机等，但库存消耗还是急速完结，为此，连咖啡只能选择性关闭了若干门店的拼团活动。