微信全面上线「功能直达」！冲击传统搜索服务的新功能，到底为什么让人叫好连连？
9 月 28 日，微信发文宣布「功能直达」能力开放，这一能力将让用户更便捷地找到所需服务，拉近商家与用户的距离。
接下来，知晓程序（zxcx0101）将为你做一个微信「功能直达」的全面剖析。
「功能直达」是什么？
早在 2017 年 8 月左右，微信官方就邀请了部分小程序内测「功能直达」；3 月 2 日，小程序「功能直达」再度扩大内测范围，保持着几乎每个月都有微小调整；时隔一年后，这项功能终于正式上线。
▲ 2017 年 8 月 30 日，微信工作人员曾在微信开发者社区表示「功能直达」处于内测
微信官方对「功能直达」的定义是「满足微信用户快捷找到功能的搜索产品」。简单来说，当用户在微信「搜一搜」或小程序搜索框中搜索特定关键词（例如机票、电影名称等），搜索页面将呈现相关服务的小程序，点击搜索结果，可直达小程序相关服务页面。
以搜索「日历」为例，将呈现由「朝夕万年历」提供的日历查询服务，点击后即可进入「朝夕万年历」小程序。
「功能直达」有用吗？
「功能直达」听上去很强，但它对于小程序的引流效果到底如何呢？知晓程序也为此采访了两个参与了「功能直达」内测的小程序——「小睡眠」和「递名片」。
小睡眠：
「小睡眠」小程序在开通「功能直达」内测后，表示「功能直达」每天带来的新增曝光量在 3000 左右。
而曝光量大小和设置服务有关联性，小睡眠设置的服务是「睡眠」，这个词不是大热词，「小睡眠」开发团队认为像机票、火车票之类的曝光量应该会非常大。
递名片：
「功能直达」让新用户搜索小程序时，备选的小程序质量会更有保证，对用户是好事，但用户是否会留存，还是取决于产品。而且同时，在功能搜索直达的下面，还是会有其他小程序的列表。
总之，用户留存还是取决于产品，优质的小程序也并不会因为没有搜索直达而被埋没，相较对流量分配的影响，「功能直达」对提升用户在整个小程序生态里面的整体体验意义更大。
「功能直达」的搜索结果如何排名靠前？
不同于搜索引擎的「竞价排名」，按照企业付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名，微信的搜索结果排序由用户及其好友决定。
5 月时，微信曾对「功能直达」进行了优化，新增了「服务分类」，把提供同一服务的多个小程序都聚合到「服务」栏目里。
6 月中，首次引入了小程序「服务点赞系统」，用户除了可以自己点赞，还可以看到好友的点赞。不过现在，「服务点赞系统」已经升级为「好用」与「不好用」，选择「好用」相当于点赞，可以选择性填上觉得好用的理由；如果选择的是「不好用」，则必须要填上不少于 20 字的评论。
▲ 新旧服务评价页面对比
在微信搜索结果中，你与好友认为「好用」的小程序将在服务类中靠前排放。
具体表现在：
1. 如果小程序被用户标记了「好用」，将在结果页被长期置顶，并且将直接展示出来其功能模块；若标记多个，它们的排名也全部上升。
值得注意的是，除了排在第一位的小程序，后面几款即便用户自己点名，也包含在「X 个朋友认为好用」而不再以「我和 X 个朋友认为好用」的形式展示。
2. 如果用户标记了多个「好用」的小程序，结果将与自然排名结合。
依旧以搜索「快递」为例，自然搜索结果中，「风火递」小程序默认提供功能模块，在我们为「中通助手」小程序作出「好用」评价后，后者将取代前者的位置；若我们在「风火递」上作出「好用」评价，将优先展示「风火递」功能模块。
3. 好友好评过的小程序也将排名靠前。
总结下来，搜索结果排名顺序为：本人的「好用评价」> 好友的「好用评价」 > 自然排名，但当「好用评价」量级相同时，有自然排名加持的会靠前展示。
「功能直达」如何申请？
目前，已有部分小程序用上了「功能直达」能力，用户可以搜索功能词直达相关服务。面向更多小程序开放功能，官方给出了申请「功能直达」服务的要求：
申请前提：
- 小程序不属于社交、金融、医疗、资讯、游戏、电商平台等类目。
- 小程序已关联公众号，且主体一致。
- 用于申请本功能的公众号已进行微信认证。（即个人开发者还无法申请）
平台上两类商家可以开通：
- 和已有的关键词服务相关的商家，可以配置关键词，如「快递」。
- 目前没有关键词覆盖的商家，可以申请新的关键词。
满足要求的商家，在微信公众号后台，进入「搜索开放平台」功能模块即可申请开通。
点击「开通」后将进入「填写服务」页面。填写「服务名称」时，需要注意：「服务名称」需要填写某一类可帮用户解决问题的服务，例如「查快递」、「翻译」等，以下为错误案例：
- 直接使用品牌名：如肯德基、Nike 等；
- 侵权：未提交品牌资质，套用其他品牌名称，如迪士尼门票、大众汽车查询等；
- 扩大服务范围：如提供图书回收服务，配置服务词为「回收」；
- 带有营销活动性质：如「9.9 元抢」、「春节活动」等。
最终将以以下形式展现：
「功能直达」有什么意义？
当你有一个查询快递的需求时，你第一时间想到的通常不是找一个新的小程序解决需求，而是到搜索引擎上去搜索相应的快递服务。
事实上，相似的「功能直达」服务，百度引擎也一直在做。无需进入到快递公司官网，在百度搜索结果中可直接选择快递公司并输入快递单号进行查询。
回到微信官方对「功能直达」的定义——满足微信用户快捷找到功能的搜索产品。现在微信的「功能直达」，就是想要用「搜一搜」代替传统搜索引擎，用小程序来直接满足功能需求。同样在微信中搜索「快递」或「查快递」、「查快递单号」，都将直接展现出快递服务相应功能，任选一项服务都将跳转进入相应的小程序。
其实豌豆荚应用商店在之前也推过一个类似的功能，叫做「应用内搜索」，尝试探索新的应用分发方式。当时团队希望用户直接通过豌豆荚搜索结果里面的一个卡片，就能够完成更多的操作，让用户有更完整的体验。
比如在豌豆荚中直接搜索电影名《龙门镖局》，排在最上面的是电影资源，然后才让你选择播放的 app。
但小程序和 app 的本质是不同的，就目前来看，小程序的「功能直达」优于应用商店的「应用内搜索」。App 的下载成本高，小程序则是小而美的，简单，获取成本低，也更为高效。
当用户在应用商店搜索一个应用之前，他们也许就已经知道自己要下载的是怎样一个应用，他们只是需要在应用商店完成下载，然后体验它。这样的情况使得豌豆荚「应用内搜索」能提供给用户的价值是有限的，每一个进入的用户，其实都有了潜在的目标，通过「应用内搜索」再进行体验和筛选的兴趣不大。
▲ 图片来自：视觉中国
而微信的「功能直达」则不同，它提供的小程序是能够直接提供用户搜索词服务的。要鲜花绝不给干花，要快递绝不给快车。关键词能让很多用户在微信搜一搜时就能找到提供该服务的小程序来解决自己的需求。
靠着「功能直达」，小程序很容易获得用户的第一次触达。这是微信为小程序开放的长期入口，可以持续为小程序引流。但开发者也应该思考如何让「功能直达」的用户，变为「我」的用户。引导用户添加「我的小程序」、引导用户关注公众号、模板消息推送等都是值得尝试的方法。
毕竟外界的变化其实只是外界的变化，微信的「功能直达」当然会改变很多小程序的新用户来源占比，但它不会在根本上决定小程序的运营模式及获客方法。
「功能直达」的全面开放，既将社交流量引流了小程序，也把小程序「一点即达」的便捷体现的淋漓尽致。
