造 IP、做矩阵，小程序对内容创业者到底意味着什么？| 晓圆桌

「晓圆桌」是知晓程序的线上沙龙栏目，每期邀请 2～4 位小程序从业者分享方法论和行业见解，希望能给到小程序开发者、从业者提供指导和参考。如果你是小程序从业者，并且愿意向大家分享你的观点，也可以发一份简单的自我介绍到邮箱 [email protected]。

第一期「晓圆桌」的主题是 #小程序对内容创业者意味着什么#，为此我们邀请到了毒舌电影内容小程序「毒舌 pro」、专注小程序的媒体技术公司「轻芒」，喜马拉雅出品的热点资讯小程序「喜马资讯早餐」以及将网络流行语推陈出新的「小鸡词典」四个小程序的负责人来分享他们的见解。

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你们最近一年在做什么事？

毒舌 pro：

近一年，在内容方面，我们依然聚焦在影视点评方面，将内容做的更精更细。比如，我们将子 IP「表妹」拆分成一个独立号——「柳飘飘了吗」，为喜欢这个 IP 的用户提供更精准更稳定的量产内容。再比如，我们还新开了一个面向 B 端的产业号——「毒眸」，重要是发布影视上下游相关的行业资讯。

在产品方面，我们基于影迷用户的需求，在小程序环境做了一些尝试，比如好片院线小程序、影迷大作战答题小程序，毒舌观影团功能、漫威电影秒评活动等一系列围绕观影流程的产品或功能。

轻芒：

轻芒最近一年主要在围绕小程序做事情，主要是如何为追求品质的内容创作者提升在微信内更好的内容体验，增加用户粘性和活跃，从而也促进商业化。轻芒希望自己能做好内容创作者的 CTO 和产品经理，因此在过去一年中一直在持续探索在微信中的公众号和小程序结合有哪些可能的内容形式创新。

每一个新产品，轻芒都先和一个愿意一起探索的合作伙伴共同发布，然后再逐步邀请更多合作伙伴参与测试，再逐步开放，最后实现可以自助生成。比如，答题小程序，今年初轻芒先跟新华社合作推出新华答题、到四月份开始邀请更多合作伙伴试用，到最近我们实现了全自助制作答题小程序，就是这样的一个用小程序更好地呈现内容的探索过程。

答题是呈现内容非常好的形式，最近淘宝「双 11」也组织了「超级擂台」活动，用户通过参与品牌问答来领取红包。比如百雀羚、美宝莲、滴露等品牌都有参加。答题这种形式可以让购买者能对品牌产生更多感知。以我们的合作伙伴为例，「天生吃货 Go」是沈阳的一个本地美食号，他们用轻芒小程序+ 生成的答题游戏，才一天，比赛次数达到了 21 万场，人均比赛时长 16 分钟，这对活跃粉丝的效果是肉眼可见的。

对轻芒来说，最近一年还有一件特别重要的工作，就是和众多内容创作者一起合作，跟大家一起去摸索小程序和公众号结合的运营方向，将成功合作伙伴的经验能被更多内容创作者更顺畅地使用。如我们和《父母世界》合作，深度参与其运营，轻芒的运营团队和父母世界的运营团队一起，结合公众号的推文的内容，通过小程序来发起话题，插入公众号，来跟用户产生更多互动，也更好承载品牌。再比如我们近期发起的「1024 个铁粉」挑战赛，就是我们围绕答题这种形式来推广小程序和公众号整合运营的方式。

再比如清单，他们通过「轻芒小程序+」生成了「清单挑选」的小程序，来承载历史内容。

喜马拉雅：

a. 如何让大家「听」起来。微信里充斥着满足大家视觉需要的内容，但是少有满足人听和说的部分，现实是有很多场合人们并不方便用眼睛，譬如早晨起床后洗漱、上下班开车、周末做家务、晚上入睡前，我们希望通过微信小程序填补这方面的空白，尝试推出了「喜马拉雅 Lite」小程序和以满足早间听新闻为主要目的的「喜马资讯早餐」小程序；

b. 如何让大家「玩」起来。微信里跟听有关的另一个动作就是说，没有说其实就没有听，这二者的关系如此紧密，所以我们在做的另一个尝试就是做一些跟听和说强相关的互动玩法，10 月份刚上线的「说唱达人」小程序是我们花了将近 2 个月推出的第一款小程序，我们利用自己在语音处理方面的一些技术，尝试让普通人随便一句话都能变成一段说唱，在玩法上我们加入了一些流行梗和流行配乐。

小鸡词典：

作为一个刚刚过完一岁生日的产品，「小鸡词典」这一年经历的是从无到有，从量变到质变的过程。在产品早期，小程序还是一个较新的平台，技术团队会时常碰到一些小程序本身的 bug，需要与腾讯沟通解决，或设法绕过。在版本稳定后，团队除了对产品本身进行持续微调（增加更丰富的互动功能，改善词条创建流程，降低查词门槛等），也对内容的产出方式（如：根据热词产出深度挖掘的文章，制作特殊主题的每日一词图片），及分发方式（如：开发出了网页端，在微博建立了官方账号，在知乎等平台帮提出相关问题的网友解释词语，与 QQ 浏览器达成搜索直达合作等）进行了扩充。

小程序最近带给你们最大的惊喜感或成就感是什么？

毒舌 pro：

一方面是其轻便特性在我们做传播活动的时候，更加容易与公号内容相结合。另一方面是通过小程序给公号用户提供延展阅读或其他互动功能的时候，可以很有效地将用户停留时长翻倍。

轻芒：

从读者的角度来说，我们最近的统计发现有接近一半的用户已经是通过搜索和微信首页下拉的小程序列表回访。可以看到，读者慢慢养成了使用小程序的习惯。小程序刚刚推出的时候，我的判断是小程序的基础价值就是减小安装成本，至于和社交场景结合，其实是一个附加的差异化价值。做小程序，不一定要从社交出发。这点判断，现在在慢慢被数据验证。

从内容创作者的角度来说，我们实现了答题小程序全自助上线以后，在还没有推广的时候，就已经开到有一些内容创作者自己摸索到了我们的后台，做出了一些好玩的题库。比如一个非常 geek 的公众号「人工智能头条」，通过轻芒小程序+ 答题小程序自助生成功能生成了「TensorFlow」答题游戏，把很难的技术题目，分拆成了一道道有趣的、用户可以轻松玩起来的游戏。

喜马拉雅：

小程序的开发成本低、速度快的特性，帮助我们快速的尝试了新型的产品玩法，并且快速的迭代和改良。

微信的社交属性所带来的裂变，让我们感受到只要玩法设计的好，流量随时会暴涨，我们在跟踪微信生态里的各种用户需要和传播规律的时候也时常有所发现，还可以快速应用到小程序进行测试验证，算是即时满足带来的成就感。

微信天然的对相同兴趣的人的聚合，使我们在内容分发上具备更好的传播力。

小鸡词典：

小程序给「小鸡词典」团队带来的最大的惊喜莫过于其易于使用，易于传播的特性。因为小程序背靠整个微信生态系统，共用一套登录系统，用户可以做到无感登录，开发者也因此能更方便的为用户定制使用体验，形成产品闭环。作为一个解释网络流行语的工具，「小鸡词典」小程序让用户可以无需跳出微信，在第一时间查询或收录在聊天过程中、公众号或朋友圈中看到的新词热词，并方便的分享给好友。

你认为小程序给内容带来了哪些变化和新的可能性？它对内容的限制主要在哪里？

毒舌 pro：

对内容最大的影响，还是在「放大」，将公号的文章形态「放大」成为更多样的信息传递载体，将公号文章「点赞 / 评论」的互动方式「放大」到更深入、更有趣的场景。至于「可能性」，仁者见仁吧，一是要看自身内容所在行业的特性，再看如何与小程序结合吧。

对内容的限制，目前来看主要就是分享传播方面吧，「小程序不进朋友圈」的规定让我们和用户都感到困扰。作为从业者能够理解微信这条规定的初衷，但还是希望他们能有两全的方案来满足用户诉求。

轻芒：

轻芒认为，小程序可以在内容组织、内容呈现和内容互动三个领域给以微信公众号为代表的微信内容生态带来新的变化和新的可能性。具体来说——

a. 内容组织上，小程序脱离微信公众号单一时间线的组织形式，可以使用个性化推荐、用户订阅或关注、搜索、标签等多种方式来组织内容，满足不同高品质内容的不同呈现需求。

b. 内容呈现上，小程序脱离微信公众号单一图文的呈现形式，可以按内容的具体要求定制不同的呈现形式，包括高清视频、音频，也包括一些特殊的叙事方式，都可以实现。

c. 内容互动上，小程序脱离微信公众号单一的留言互动，可以按社区运营的具体要求定制不同的读者和读者、读者和作者之间的互动形式，或者产生新的内容

d. 整体上来说，小程序给了内容创作者更大的自主权，可以更好地体现自己的品牌，实现自己关于内容的构想，同时又保留了公众号分发门槛低的特点。轻芒小程序+ 努力让内容创作者可以很容易地搭建属于自己品牌的小程序，同时提供充足数据驱动的运营建立，帮助内容创作者在小程序领域获得成功。

客观来讲，今天用户对小程序的使用习惯还没有完全养成，停留时间还是相对比较短，也需要给予更大的耐心。

喜马拉雅：

a. 从大而全向小而精上发展。

按传统的内容型的 app 都是大而全的，功能因为要迎合所有内容，比较通用，往往抓不住用户的需求点。而小程序适合做更垂直的内容，为有这部分需求的用户去专属设计功能，反而更容易抓住用户的痛点，用户会觉得纯粹，提高了用户粘性。我们做的「喜马资讯早餐」就是一个满足大众听新闻的专属产品，每天 3 分钟，用声音了解身边大事。

b. 互动型的内容产品会有很大的发展空间。

小程序的社交传播的特性，使每个人都可以成为内容的创造者和传播者。从而在产品的玩法上加入了很多互动的玩法，使得内容活起来，创造出了很多新型的内容类产品的形态。

我们觉得小程序对内容最大的限制还是在小程序本身提供的功能相比原生还是有些弱，对内容生产有一定的局限。

小鸡词典：

小程序给内容带来了新的传递方式，提供了更多的交互机制，使得内容能以最适合的方式得到展现。如「小鸡词典」中提供的流行语搜索，评论，写词功能，使得原本的单向信息传播，变成了双向，多向交互。而依赖算法，用户画像等技术，也意味着「小鸡词典」可以为用户带来千人千面的定制化内容。

小程序对内容的限制主要集中在留存和推送方面，因为订阅机制比较弱（「我的小程序」功能在一定程度上对此进行了优化），又缺乏实时有效的推送手段，导致在某些使用场景下用户沉淀不如其他自媒体方式。

你认为小程序对内容创业者意味着什么？

毒舌 pro：

小程序对我们来讲，是满足用户进阶需求时所必需的一个功能性产品，与 app 做的事类似，但比 app 轻便快捷很多。我想对其他内容创业者来说也是一样，小程序就是一个工具。至于用这个工具做什么、怎么做，就看各家自己的想法或者他们用户的需求了。

轻芒：

对于想把内容做好的内容创作者，小程序是个新的、好的机会。微信是今天中国高品质内容最集中的平台，小程序为微信生态内追求品质的内容创作者提供了读者不离开微信而创造更好的内容体验的机会，我认为还是内容创业中最接近理想的一种形态。

喜马拉雅：

小程序对内容创业者是很大的机遇。内容需要传播，内容的传播量是衡量这个内容质量的一个最直观的体现。而小程序是一个很好的内容传播载体，所以有非常大的市场红利。我们需要挖掘小程序的特性去做产品，挣脱传统的内容产品的产品形态，创造出具有小程序特点的产品。

小鸡词典：

小程序给内容创业者搭建了更强大，更灵活的分发平台，使得更多种类的内容能以更多样的形态进入微信，满足用户更多样的需求。流行语从生活中诞生，也在生活中广泛传播。「小鸡词典」以小程序的形态入驻微信这样一款通讯工具，大大缩短了流行语、释义，以及用户之间的距离。使用户可以第一时间理解或收录接触到的流行语。但同时，小程序也对内容分发者提出了更高的要求。如果想要把内容的价值最大化，不止需要内容创业者能高效的产出优质内容，还要具有一定的技术实力，产品思维，才能为用户提供更加丰富和友好的体验。