慈善的变化：2019 年上半年，中国网友捐了 18 亿

互联网擅长造节。有的节假日因此失去了本来的意义，或者原有的意义被互联网造节所赋予的新含义夺去了风头。光棍节、618、双十二，用户在买买买面前都没有理智。

九月也不缺互联网造节的身影，只是和购物节不同，九月的互联网节日大多与公益相关。

九月开始，阿里巴巴的 9·5 公益周就来了，这个才诞生两年的节日现在已经成了阿里公益的重要组成部分；紧接着是腾讯的 99 公益日，打造过「小朋友画廊」这一爆款项目的公益日也只有五岁。

半年捐了 18 亿的中国网友，大部分都很「吝啬」

九月初始，民政部就公布了其指定的 20 家「互联网公开募捐信息平台」在上半年的筹款情况。全国的网友齐心协力，在上半年累计捐款超过了 18 亿元。

18 亿，听上去很多，但联想到我国移动互联网用户已经有 11.38 亿，那半年捐了 18 亿其实并不算多，平均下来每一个人半年捐了两块钱不到。

而数据也证明了这一点，在支付宝和淘宝上，网友半年的捐赠笔数已经超过了 50 亿笔，47% 的捐款者来自三线以下的小城市或农村，95% 的捐款不超过一元。

来自支付宝的数据则显示了网友在支付宝上半年捐款了 6 亿元，占全国总额的 1/3。腾讯虽然没有公布自己的具体捐款数额，但他们去年一年捐了 17.25 亿，占了总捐献额的一半还多，今年上半年的数额应该也有 50% 左右的比例。换句话说，支付宝和腾讯两大平台就基本贡献了 80% 左右的捐款额。

而其他的互联网公开募捐信息平台你也一定不陌生，京东、新浪、百度、美团、滴滴、水滴、工商银行……

除此之外，捐款额和捐款用户占比也有互联网特征。近一半的捐款人是身为互联网原住民的 90 后，他们积极参与，但是相较步入社会多年的 70、80 后财力较弱，26% 的善款由他们捐出。而 70 后虽然只占了捐款人数的 7%，但占了捐款额的 21%，可以说参与的少，但掏的钱多。

平台多，捐款次数多，但单次捐款额不多是互联网募捐平台的一个特点。互联网平台的存在让捐款变得更容易了，很多人甚至有了每天捐款的习惯，只是每次捐的钱大多不多就是了。

阿黄是曾经一家公益平台的志愿者，现在每年在 99 公益日帮忙转发原组织的捐款链接，是她和自己过去志愿者经历的交集。但经常参加公益活动的她，也没有定期捐款的习惯。一年中会有两三次，她会在筹款平台上捐出十几二十块。

擅长找到各种优惠的小王则有定期捐款的用户习惯，但她捐款的习惯和慈善本身没多大关系。拥有多张信用卡的她在通过每次捐一分钱消耗掉信用卡的消费次数，因为信用卡必须使用一定次数才免年费。「我一年可能捐的钱也不超过两块。」

在朋友圈看到公益活动就会捐钱的梅梅捐款也不固定，她捐钱一般都在 1-10 元之间，但一年可能只有一两次。

新婚的编辑 Tom 则没有在互联网平台上捐过钱，他曾经尝试在微信运动里捐出步数，但这也不是他每天都会坚持的事。

玩蚂蚁庄园的飒飒则是有捐款习惯的人，不过她坦言，之所以能坚持捐钱，还是因为捐款有饲料奖励。

用户不是在做公益，而是在社交、游戏、塑人设

一分钱一分钱的累计，和一块钱一块钱的坚持，这是中国网友上半年捐出的 18 亿。

18 亿是用户给出的真金白银，但一切也不只有现金捐款。如果你有在微博上养过大熊猫，在蚂蚁庄园里喂过鸡，在微信运动里捐过步数的话，你就知道，做公益不一定要捐款，也可以捐鸡蛋、捐步数、捐积分……

与其说这是一种公益，不如说这是一场游戏。

我们曾在《当游戏侵入现实，人类的生活会变成什么样子？| 近未来 ⑦》中写道，人类的现实生活，正在面临一场来自游戏机制的反向入侵。

蚂蚁森林的能量排行榜，微信运动的占领封面，微博的熊猫守护者，这些项目与其说是一个公益排行榜，不如说是一场游戏。好友有互动，浇水偷能量；好友也有竞争，捐献了多少鸡蛋，积攒了多少能量，今天你比我多走了几步，这都在游戏的排行榜上一目了然。

这是公益，是社交，也是游戏。

每天都在养鸡的飒飒是支付宝里的第一名，今天她已经捐了 1120 颗鸡蛋，比第二名的好友多了将近一倍。她每个月基本都要在公益上花上 30 元，选择自己喜欢的项目进行捐助。「如果我不养鸡了，我就不会捐钱了。我是为了每天的饲料和奖励捐钱，但我觉得这也是有意义的。」

她最喜欢的救助项目是空巢老人救助行动，为它捐了 54 元钱。她说看着那张照片就会想到自己的外婆，项目结束后还特意打开看过项目进展公示。但她也承认，蚂蚁庄园的小游戏要是没有排行榜，她就不会那么热心的养鸡。「我就是很享受第一的感觉，第一有没有意义也无所谓。」

而在朋友圈刷屏的小朋友画廊则是另一个「游戏化」的案例。这个半天内获得了 2767 万次点击，共计 578 万人次参与，总募款金额超过 1128 万的项目凭借着超低的门槛和绚烂的画作成功屠版。只需要一元钱，每个人都能成为一个充满同情心，慷慨解囊的好人。

在今年，腾讯的 7 个真实人生剧本还用上了「打投」的方法。就像粉丝通过投票送自己的偶像上 C 位、走花路一样，捐赠者可以选择自己喜欢的故事进行捐款。如果最后腾讯决定将某个故事拍成电影，那故事支持者的名字还会出现在片尾。

这并没有错，每一个应用和游戏的设计者是这样吸引我们玩下去的。公益用这样的方法吸引我们，这其实是一件好事。

告别了受难者面对镜头的哭诉，躲闪而慌乱的眼神，隔着屏幕，隔着画作，我们依旧觉得自己和受助人如此之近。总有人会受到这个「游戏」机制的吸引，继续玩下去，而需要帮助的人，也能获得自己想要的。

曾参与《模拟人生》、《风之旅人》等项目的游戏设计师罗宾·胡尼克（Robin Hunicke）就认为社交网络本身就是一个游戏：「它鼓励我们扮演那个最机智、最热心、最风趣幽默的自己，奖励则是朋友们的尊敬和自以为无可替代的自信。」

社交和游戏，都是公益的一部分，而公益也是社交和游戏的一部分。

互联网让他们更贴近了，这没什么不好。

互联网公益：更多人加入，从冲动到恒久的慈善

十年前，我家乡的电视台报道一个悲伤的故事。一个小女孩决定放弃求学去打工，她母亲早逝，父亲尿毒症，奶奶瘫痪，全家人一起住在十平米的棚屋房里。为了撑起自己的家庭，她决定放弃求学的机会。

这是我们大多数人都曾听过的故事，我们也总会被这类故事所触动。

但在十年前，想要帮助小女孩的人只能往电视台打电话，然后要到对方的银行卡，给对方汇款，鼓励她坚持下去。很多也想要帮助她的人，因为这过于繁琐的流程退却了。

现在这一切则更为方便，你受到触动，点击「我要捐赠」就能完成一次帮助。

它变得更容易了。

随着越来越多深谙人性的产品经理用游戏化的产品设置为公益捐赠打通一条通道时，确实有越来越多的人通过这些有趣的产品接触到了公益。当大家在刷屏的朋友圈分享小朋友的插画时，也有不少有爱心但从未接触互联网公益的人打开了新世界。

即使一开始没有想在互联网捐钱的用户，在捐步数、捐鸡蛋、捐能量等捐赠后，也慢慢会尝试针对某些公益项目进行捐助。

而像某品牌发起的转发多少次就给女足姑娘发多少钱的活动一样，互联网公益也有品牌植入赞助的土壤。

就像 2017 年的 99 公益日，你捐一元，膳魔师也捐一元，最后还有腾讯公益的随机配捐个人+膳魔师+腾讯公益捐款加倍。还有为支付宝运动步数捐赠的爱尔眼科，一起为慈善项目捐赠的民生银行等，品牌想要的良好形象也能和用户个人的捐助行为连接起来。

当越来越多的用户因为好友的分享，或者某一排行榜被吸引时，这些品牌也一边捐钱一边开怀。

这是一个良性的机制，所有的功能设置最终都通向了公益和慈善。

随着越来越多的人成为了互联网公益的捐赠者，平台也开始希望公益不再是单一的冲动行善。阿里巴巴公益基金会理事长孙利军就说过，企业践行社会责任要用公益的心态、商业的手法，这样才具有可持续性。

落在个人身上，这个道理也通用。腾讯公益慈善基金会发起人陈一丹就说：

仅基于个体情绪的冲动型行善，往往流于一时或一事的付出，捐赠者是否能从理性的角度审视、真心认同自己从公益行为中获得的共鸣，决定了是否会将一次性行为转化为持久的行为习惯。

对用户而言，每年在某一天拿出一元钱做慈善不难。但要想让用户成为持续的捐赠者，我们还需要更多的游戏设置。

用做互联网产品的思维去打造一个互联网公益平台或许是个好办法。成熟的产品经理们可以用自己的经验打造一个对用户更有吸引力的互联网公益平台，不管是每天一分钱，还是每天一万步，从月月捐到持久性捐助，公益更想要的是你的「长情」投入。

在互联网公益这场「游戏」里，你捐多少钱不重要，重要的是你愿意一直玩下去。