微信电商浮沉史：得不到的永远在骚动

2012 年，电视人罗振宇在新媒体爆红，是因为做了两件开创性的事情，一是把知识当成商品售卖；二是大搞社群经济，用人格魅力和信任关系做生意，它们都被说成是「未来」。

一开始做这两件事，微信都是最重要的工具之一，公众号、微信群、朋友圈帮助罗振宇迅速扩大了影响力，他也得以通过社群卖书、卖货，以及一切不依赖品牌，而是依赖社群发起人个人魅力的东西。

这套玩法甚至被罗振宇的一些铁杆粉丝学会，并自发建立起各种以学习、交流《罗辑思维》为名的社群，最终造成大范围的失控。

如今，罗振宇已经无限弱化了社群，转而专注于知识经济，但在罗振宇之前和之后，通过微信卖货都大有人在。和过去以场地、商品为主导不同，「微信电商」的节点是人，裂变式传播和信任关系，让卖货有了新的方式。

从「微商」开始，随着电商格局、经济环境的变化，微信生态的发展（如小程序的推出），以及熟稔电商玩法、供应链管理的「正规军」的加入，微信越来越成为一个重要的电商渠道，甚至一些线下零售品牌希望借助微信完成线上线下一体的零售业态升级。

这个过程中，不断有新的创业公司和商业模式涌入。不同于移动互联网的是，「微信电商」的创业者们大多和罗振宇一样，是在自己领域独当一面的精英或连续创业者。这里很少有颠覆，更多的是已有资源和模式与一个新平台结合后的「微创新」。那些过去已经取得了一些成绩但还没达到自己预期成功的创业者们，随着这股大潮展开了新一轮的追逐人生自由之路，当然，并不是每个人都获得了最终的成功。

就像那句歌词说的，得不到的永远在骚动。

一

雷军在离开金山的管理工作，创立小米前，是想通过天使投资弥补自己的遗憾的：在互联网大潮来临时，埋头做软件的雷军错过了一个时代。

他把眼光放到了 10 年之后的互联网，做出了手机上网一定会成为主流的判断。这在当时是很了不起的，雷军当时做过调研，用手机上网的人是学生、军人和农民工。为什么？因为这些人没法用电脑。

雷军拿着钱到处找围绕手机上网的项目，从手机到浏览器、游戏看了个遍，移动电商也是他关注的一个重点。雷军投资还有个特点：只投自己的朋友或者朋友的朋友，意在熟悉，知道这人是不是靠谱。都说天使投资看人，VC、PE 看数据，雷军是看人的同时布了一个大局。

雷军对王珂想再次创业的想法很支持，不仅投资，还给他指了一个方向：移动电子商务。于是，王珂在 2011 年创立了口袋购物，主打垂直导购，干的是和美丽说、蘑菇街差不多的事情。淘宝和正在崛起的京东虽然是毫无疑问的电商霸主，但它们也还没摸到移动电子商务的门道，平台电商流量越来越贵，中小商家难以获得曝光机会又是一个一直都存在痛点的事。

这一次，口袋购物没能在和蘑菇街们的竞争中占到上风，王珂甚至因此被红杉像当年的盛大一样摆了一道，说好的投资后来黄了。

转机发生在口袋购物的一个无心插柳。主业务不算成功的王珂组建了一个「海豹突击队」，8 个人，可以做任何尝试，前提是 7 天做出产品，测试完不行就换下一个。2013 年底，王珂给自己的手机装了个流量监控软件，发现微信已经占了一半的流量，也开始有越来越多的人通过微信做微商，但没有一个方便的能在手机上开店的工具。于是，一周的时间，微店上线了。

▲ 手机开店、免费是微店早期发展迅速的重要优势

微店的增长超出了所有人的想象。它在 9 个月内吸引了超过 1200 万卖家入驻，成交额达到 150 亿。这些卖家当然不都是微商，淘宝、京东的第三方卖家们也纷纷入驻。天下苦霸权久矣，在微信这个还未被开垦的超级流量平台上做生意，怎么看都是需要快马加鞭赶上的事儿。

资本也闻风而动。2014 年，微店获得了 3.5 亿美元 C 轮融资，其中腾讯投了 1.45 亿美元，占股 10%。同在这一年，美团的 C 轮融资还不到 3 亿美元。微店也被雷军称为「中国市场上最成功的创业项目之一」。

但这成了微店再难突破的巅峰。2018 年 4 月，36氪报道说，微店在大半年里有 300 人离职，创立初期的两位技术合伙人也相继离开，更直观的感受是在业务和资本层面，这家曾经的明星公司已经很久没有声音。

业内人士认为微店失败是因为没有解决电商的两个核心问题：流量和供应链。在去中心化的微信上，开店容易，但放在那里不动，不会有一点流量。上千万的微店卖家，能赚到钱的寥寥无几。

另一个帮人在微信上开店的工具——有赞的创立，和微店有些奇妙的共同点。

2011 年底，离职的白鸦顶着前支付宝首席产品体验师的头衔，创办了导购网站逛（guang.com）。以设计、创意取胜的逛和同时期的其他导购网站或 app 想做的事情一样：在线上售卖的商品极度丰富的前提下，帮助用户更好地发现商品。

逛的发展也没有朝着白鸦预想的方向前进，事后他总结经验，一是时间节点不对，蘑菇街、美丽说已经提前两年卡了位，二是有赞技术和产品出身的创始团队不擅长做运营主导的事。

冯大辉评价白鸦属于那种天生会创业的人。逛之后，白鸦想过做老人手机，甚至正儿八经尝试找过 Android 系统工程师。不过最后，他也选了围绕微信刚刚推出的开放平台做一些事情。

一开始项目叫口袋通，很有阿里巴巴出来的人的特色，定位是微信上面向各个行业的工具，最后也是想在微信开店的电商跑了出来。2014 年微店拿到巨额融资的时候，口袋通也融到了钱，并在之后改名有赞。

同为开店工具，微店把门槛放到了最低，所有人都能免费开店，靠着猛涨的数据率先获得了资本青睐。有赞速度慢一点，但它走的是纯 SaaS 的路子，除了开店，提供各种诸如拼团、秒杀等各种营销插件，在商家服务上下功夫，收每年 4000 – 6000+ 的年费。最近，白鸦频频把加拿大的电商 SaaS 公司 Shopify 作为对标对象，后者的市值已经超过 400 亿美元。

相比微店，有赞的发展好得多。2018 年 4 月，有赞成功在香港借壳上市，成为「微信生态第一股」。白鸦把有赞做的事概括为将淘宝的电商基础设施带到微信，它的成功靠的是对微信生态的理解。

2018 年末，舆论有一场关于小程序被高估的大讨论。2018 年初拿到巨额融资的小程序大多难以为继，靠低成本裂变获得的用户又像手中的沙子，完全没有留存。当时，有赞有一段回应，「我们一直以来的看法是，小程序其实是微信生态中的一环，它和腾讯社交广告、公众号、微信小号、朋友圈、微信群一起，是微信生态里商家可见的运营支点，单点突破很难，需『通盘运营』。」

白鸦还分享过一个数据，所有使用有赞平台的商家 2018 完成了 2.33 亿笔交易，其中由拼团、分销、裂变等「营销玩法」带来的订单占 1.59 亿笔。

「社交网络上，你本来不想买，别人告诉你说好，你也需要，你就买了。买的过程当中，再给你一点好处，（你就）觉得是占便宜了。」

二

把社交电商的玩法做到极致的是拼多多。

拼多多创立的 2015 年，不仅所有人认为平台电商格局已定，连过去风靡一时的导购、垂直电商也纷纷在这一年迎来转折点，内容电商、个性化推荐，还是掌握数据的大平台电商自己做更靠谱，蘑菇街、美丽说都开始走下坡路。

所以拼多多的崛起出乎所有人的预料。拼多多的拼团、砍价加上微信的社交传播，变得无往不利。直到 2018 年第三季度，拼多多的年度成交总额（GMV）还在保持接近 400% 的增长，它的日活跃用户几乎是京东的 2 倍，淘宝的 1/3。

把拼多多叫做「下沉巨头」实至名归，拼多多用户中，低线城市和高龄用户的比例远远高于同类的电商应用。

这些用户也是阿里巴巴和京东非常想抓住的用户。拼多多诞生前的 2014 年，阿里巴巴提出了「千村万县」计划，也就是农村淘宝（村淘），想依靠自上而下的力量把电商带入下沉市场。京东也有类似的计划，双方在农村的「刷墙大战」还引发了很多关注。

但拼多多这种由用户发起邀请，在与朋友、家人、邻居等拼单成功后，就能以更低的价格买东西的模式显然更适合在下沉市场做增长。2017 年，拼多多的单用户获取成本约为 11 元，同期京东接近 300 元，阿里巴巴要 400 多元。

不过，2018 年刘强东在被问到是否担心快速崛起的拼多多时淡定地强调了两点：微信给京东带来的新客增长达到了 1/4；消费者不关心商业模式的问题，只关心质量、价格、服务，网购三次以上，用户就会有自己的答案。

言外之意，京东才是「亲儿子」，另外，拼多多早期靠低价疯狂吸引新用户的同时，不可避免地充斥着低价低质，甚至仿冒知名品牌的商品。

但电商行业，增长是硬道理，拼多多在继续告诉增长的同时，在 2019 年有个新举动：选出诸如苹果、戴森、华为、Bose 等中产品牌在内的 1000 款爆款商品，号称拿出百亿补贴，试图改变用户心智。目前来看，「五环内用户」接受度还挺高。

拼多多创始人黄铮还讲了一个 C2M 电商的故事：用拼团集合用户的需求，直接给到生产商，努力减少一切中间环节。在持续的高速增长之下，什么样的故事都能被资本接受。现在，成立 4 年的拼多多经常能在市值上和京东掰一掰手腕。

相比之下，京东在微信生态上卖货，却是一个起个大早，赶了晚集的故事。

2014 年 3 月，腾讯用 2 亿美元的现金，加上 QQ 网购、拍拍的电商和物流部门，获得京东 15% 的股份，并承诺在微信、QQ 、支付上和京东展开深度合作。两个月后，京东在微信「发现」页的「购物」一级入口正式上线。

这被认为是决定甚至改变电商格局的一场投资。5 个月的时间，京东的估值从 80 亿美元一路飙升到 260 亿美元。

微信的入口有多值钱？除了发现页的一级入口，微信钱包中还有一个聚合各种服务的九宫格，京东、拼多多都在其中。拼多多在招股书中把这个入口记为「无形资产」，并给出了一个价格：5 年 28.52 亿美金。京东的一级入口价值可想而知。

但是，京东一直仅仅把微信当做一个流量入口，从这个入口进入的，只是一个网页版的京东商城。36 氪采访了一位接近京东战略投资部的人士说，这个入口的转化率并没有那么高，但有意思的是资本市场对这个入口非常敏感，所以尽管成本偏贵，京东在协议到期后还是尽力保住了这个入口。

最近一次财报发布后的电话会议上，京东宣布了一项新的计划：让京东拼购取代网页版的京东商城，进入微信的一级入口，以满足女性用户和低线城市用户的需求。

阿里巴巴的张勇说未来的企业大多是竞合关系，相互学习是为了最重要的目标：为客户创造价值。京东和拼多多这两大「腾讯系」的电商企业，就正在学习变成彼此。

单从微信生态来看，拼多多完胜京东。深层的原因是拼多多服务的是过去没能被阿里巴巴、京东规模获取的人群，他们借助智能手机的普及成为网民，借助微信支付的普及成为潜在的电商用户，拼多多用游戏化的玩法刺激了他们消费，一如多年前因为便宜选择网购的第一代电商用户。

拼多多和京东在微信生态上做电商的故事，也印证了那句歌词，「得不到的永远在骚动，被偏爱的都有恃无恐」。

三

在头部玩家和做电商基础设施的创业者之外，「微信电商」还有很多热闹的参与者。

2013 年，微商逐渐兴起，越来越多的人开始通过个人微信、朋友圈卖货，而且以成本低、利润高的产品为主。只有「低投入、高回报」，才能让普通人成为商家。

这样的特点，让走向规模化的微商很容易和分销返佣以及生鲜电商结合起来，前者可以将每一个参与其中的「分销商」变成推广、卖货的节点，后者是规模庞大的刚需市场，而且有很高的毛利率。

云集、贝店、蜜芽、环球捕手等是前一种模式的典型代表，其中不少公司陷入过「传销」的质疑。在各种分销电商不断涌现的过程中，微信也逐渐明确了分销的规则：电商类的一级分销等 CPS 模式不受干预，多级分销、拉人头、团队计酬等和传销类似的模式则被明令禁止。

这也促成了分销的合法化和规模化的可能，2019 年 5 月，云集成功在美国上市，成为这条赛道上第一家跑出来的公司。

而生鲜电商和微信的结合，带来了社区团购的大发展。社区团购平台提供产品、物流和售后服务，「团长」则负责「社区」的创建，这里的社区，一般是围绕小区、办公室等创建的微信群，团长负责群的运营和信息、连接的发送，以拼团低价吸引用户下单。

就目前来看，尽管有多家社区团购创业公司拿到融资，但还没有一家跑出来的独角兽。社区团购和传统的生鲜电商一样，考验的是对供应链的管理，多重竞争之下，除去给团长的提成，社区团购能不能盈利还是一个未知的问题。

「微信电商」还有一些有趣的参与者。2015 年进入垂直导购的 SEE 小电铺，在发展受挫后转战微信生态，摸索出了帮自媒体卖货的商业模式：小电铺提供产品、物流和售后，并能根据自媒体的调性和粉丝构成匹配合适的产品。作为微信生态上最活跃力量之一，自媒体依靠影响力也能促成不少交易。

借助微信渠道卖货，除了传统的电商公司和各种新出现的创业公司，还有一个不可忽视的力量：更加传统的线下零售企业。

从零售企业的微信公众号，到小程序，再到小店店主或连锁品牌导购员的个人微信号、朋友圈、顾客群，占社会消费零售总额 80% 的线下零售企业也在越来越深入到微信生态中。

线下零售企业想解决的问题无非两个：获客，降低成本、提高效率。对于小的企业，甚至夫妻老婆店来说，建个微信群、加周围顾客的好友，就有了通过促销活动拉动消费的可能；对于大的连锁品牌来说，微信生态提供的可能性更多，微信、企业微信、微信支付等工具一端可以直连消费者，另一端可以连接企业的 CRM 系统和营销系统等。过去，这些企业进行数字化转型要从头做起，现在，可以在巨头的基础设施之上进行二次开发。