疫情考验零售行业，「无接触服务」如何为商超破局？

突然而至的新冠病毒疫情考验着所有人。

对普通人来说，不外出、减少接触、避免聚集成了疫情之下新的生活方式，随之而来的，它对经济生活的影响也是全方位的，和 C 端消费者关系最近的零售行业、特别是商超首当其冲，门店关闭、客流量断崖式下跌、人员聚集带来的感染风险，以及短期需求的大幅波动，都给企业带来了巨大的挑战。

「无接触服务」成了疫情时期零售企业和消费者的共同选择，它带来的影响同样是深远的，已经有成熟的销售模式的便利店、超市们，需要调整思路，尝试线上售卖，以及在线下推广无接触服务。在这个过程中，腾讯这样的公司提供了强大的基础能力，为零售企业自救带来更大的可能性。疫情期间的消费者行为，也让我们思考：疫情结束后，无接触服务会成为一种新的消费方式吗？

疫情「突袭」线下商超

春节是中国最大的零售场景，零售行业有一句话，「春节一月抵三个月」。分散的个人、小家庭通过春运，重新结成大家庭时，对零食小吃、粮油干货、酒水饮料等生活必需品的消费量会明显高于平时，超市、便利店是承接这些消费的最重要场所。

但今年突然而至的疫情让零售行业遭遇了最大的「变故」，据中国商报报道，中国连锁经营协会（CCFA）的调查显示，春节期间，时尚零售企业实体门店平均约 70% 处于停业状态，客流骤减，无客流、无现金流、无足够的防疫物资，库存、人力成本、租金成本高，供应链物流不稳定是行业普遍存在的问题。

商超面临类似的问题，但作为居民生活必需品的主要供应者，商超的情况又比较特殊。消费者可能在疫情期减少对服装、化妆品等的消费，但对生活必需品的需求是客观存在的，因此，很多地方有关部门也相继出台措施，要求商超业不闭店、不涨价，力保民生商品供应。

对于疫情期间坚持营业的企业来说，挑战就显得非常艰巨：一方面，商超要克服供应链、物流不稳定，同时消费者需求波动大的客观难题，尽力保证稳定销售。有一个例子，按照以往经验，春节期间，生鲜电商平台每日优鲜会在大年初五迎来需求量暴增，但今年，需求高峰在初二就开始出现。

另一方面，即使客流骤减，商超中依然很有可能出现人群聚集，售货员、收银员和顾客的高频度接触，也会加大病毒传播的潜在风险，保证购物安全性是商超业的新课题。

因此，「无接触购物」成为疫情期间商家普遍引导，同时广受用户欢迎的方式，这也为商超带来了新的商机。

小程序「到家服务」井喷

最近举行的国务院联防联控机制发布会上，国务院商务部市场运行司副司长王斌发出了一项倡议，「大家尽量少出门，生鲜物资可以在微信下单购买。」

很多人其实已经在尝试通过「到家服务」购买生活必需品，尤其是生鲜食品。微信小程序官方数据显示，从除夕到大年初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数同比增长 149% ，社区电商业态交易笔数同比增长 322%。目前，数据还在持续增长中。

有不少分析认为，17 年前的「非典」疫情客观上推动了中国电商行业的发展，而今年的新冠病毒肺炎疫情又推动了到家业务的发展。同样是足不出户，为什么体验更好的到家业务直到今天才真正有所进步？

到家服务其实让一家企业参与了更多的环节，要处理的业务流程也更加复杂。到家服务中，消费者通常通过线下商超的小程序商城下单，后者通过自营物流或第三方力量在短时间内（1 – 2 小时）送货上门，可以减少购物过程中的接触和积聚。

在这个过程中，企业如何获客，怎样高效地收集附近消费者的集中需求，如何预测消费需求波动，怎样解决物流问题等，都需要过去主要场景在线下的商超改变侧重点。

微信在中国的普及，及其提供的一系列能力，为到家服务的发展提供了可能。现在，小程序商城已经是很多连锁商超的标配，无需下载、即开即用的特点让它成为了到家服务中最重要的一环。

覆盖 11 亿活跃用户的微信让它成为了最好的触达工具，疫情期间，很多商超通过微信群实现活动触达和商品接龙，在微信群内，小程序商城又成了承接服务的最好载体。钱大妈是精细化社群运营的典范，他们甚至将运营策略划分为四个部分：一是每天上午在群内发秒杀团购链接，用超划算的价格促进群内活跃度，提高复购率；二是每天晚上 7 点开始每隔半小时公布打折消息；三是日常群运营，如定时发布天气预报、本地新闻、做菜小视频，以及进行成语接龙小游戏等；四是每天定时发红包培养用户习惯。

疫情期间，钱大妈精选商城小程序、次日达业务紧急补充了精选蔬菜和肉水产 SKU 近 50 款，来保障消费者需求，在此期间，选择线上购买点消费者比例明显提高，到家业务增长 10 倍。

兴盛优选是最有代表性的小程序社区拼团团购平台之一，疫情期间，它和部分武汉小区物业合作，召集团长后发货到小区，由顾客按号码上提取点自提。社区团购和到家服务成了相互衔接的两环，集中收集附近小区的需求，再由配送人员统一配送，极大提高了效率。

目前兴盛优选已经完成 300 个社区的配送服务，覆盖近 30 万户社区家庭。不少门店单日的订单量突破 3000 单。

步步高同样在疫情期间大力发展到家业务，1 月 29 日，步步高超市正式上线「小步到家」服务。不同于步步高以往的到家服务（即顾客在「步步高 better 购」小程序下单，由配送员到店取货，再配送到家）。

为了进一步提高到家业务的配送效率，减少商品多次流通、配送造成的虚耗，减轻配送员负担，同时减少用户前往超市造成人群聚集的风险，「小步到家」充分利用微信沟通及时、便利的优势，采取了微信社群集单，在小程序下单、商品由步步高总仓直发的模式：每个小区制定一名团长，团长在微信群里收集订单发到仓库，之后由仓库拣货、打包，再统一配送到小区。

「小步到家」社区拼团业务首批覆盖湖南长沙西区 27 个社区，目前已经在长沙、株洲、湘潭、益阳四个城市都已开团。接下来，会快速在江西、广西、四川和湖南省内更多的城市开团，这也预示着一个线上线下服务用户的新时期的到来。

还有很多零售企业也在尝试用到家服务开拓新的用户，百果园在微信群内实现活动触达、商品接龙，同时使用微信小程序到家+会员码+微信群完成转化，目前百果园小程序到家渠道同比增长 5 倍；天虹到家服务则在配送方式上新增「一对多」配送方式，按社区分类配送，用户下楼自提。同时与多个超市周边物业推进社区接龙购物服务，提前对接购物清单。春节期间各门店销售占比比平时提升了 1 倍以上，部分门店达到 40-50%；疫情期间，家乐福到家业务不打烊，在全国 51 个城市 209 家门店上线「1 小时达+无接触配送」服务，以门店周边 3 公里社群为单位集中配送订单。期间，家乐福到家业务的订单量同比增长 300% 以上，且每日环比双位数增长。

当然，对消费者来说，这样的服务也最大限度地保证了购物的安全性。

到店消费也要「无接触服务」

疫情期间，虽然到店消费的人数骤减，但它依然是一个重要的消费场景，尤其是不熟悉线上操作，或到家服务「爆仓」的时候，疫情发展初期，多地都发生了短期在超市抢购的现象。而在到店消费中，如何减少接触和人群聚集，就成为了更大的挑战。

自助收银、扫码购就成了新的被商家提倡，同时受到消费者欢迎的购物方式。例如在疫情期间，天虹引导消费者进行自助购物，包括手机快速买单、通过自助收银机结账等，让消费者可以既不用排队，也不用掏钱找零，移动端便捷自助付款结账，降低接触的风险。

大屏的自助收银机还成了一个宣传渠道，天虹在保证自助收银机按时消毒的同时，通过收银机的屏幕向顾客宣传设备已消毒，引导顾客放心使用。

步步高也在积极引导到店的顾客通过「无接触」设备支付结账，除了对到店的顾客开展自助收银宣传，步步高还会派专人引导顾客通过自助收银大屏、扫码购付款。2 月，步步高超市到店买单的人数中超过三成选择了自助设备。

作为微信刷脸支付的标杆，步步高是拥有最多的微信刷脸设备的线下超市之一，步步高智慧零售 CTO 王卫东曾表示，在超市中，一名收银员可以同时看管四台自助刷脸收银机，只有在消费者需要帮助时出现即可。它可以提高收银效率，并最大程度节省人力成本，而在疫情期间，它又承担了减少接触、降低交叉感染风险的有效方式。

线下到线上的导流也是不容忽视的一环，例如永辉在店内增加线上购物方式的物料宣传，并在收银线也增加了提示。这对不熟悉，甚至不知道线上购物、配送到家服务的消费者是一个强引导，配合永辉以小区为单位集中配送订单的「无接触配送模式」，除夕到初六，「永辉生活·到家」福州地区订单同比增长率超过 450%，销售额同比增长超过 600%。2 月 8 日单日，永辉超市包括小程序在内的多平台到家服务全国订单量首次突破 30 万单。

大数据指导下的「智慧零售」

疫情初期，多地消费者曾在短期内对大米、新鲜蔬菜等商品需求暴增，对不少商超造成了巨大的考验，后期消费需求的波动，同样对超市的进货、商品分配、运力调配等提出了挑战。

大数据支撑的智慧零售就显示了它的优势。「永辉生活·到家」是永辉云创基于自身的供应链等优势，和腾讯智慧零售共同探索的更智慧、更灵活、更懂消费者的生鲜到家业态。线上以「永辉生活·到家」和「永辉生活+」小程序为平台，线下建立卫星仓，将货品配送到家。

「永辉生活·到家」的卫星仓从选址、地推时就引用了腾讯智慧零售的圈层咨询功能，应用腾讯大数据能力，提高运营效率。

所谓的「圈层咨询」，是基于腾讯大数据能力提供的一项服务，圈层咨询工具会以热力图的形式，集中显示潜客集中的区域，让到家业态的卫星仓、前置仓更快、更准确地定位选址地点，并根据潜客数量规划最原始的货架数量，为日后的运营打下基础。

接入了腾讯智慧零售工具后，「永辉生活·到家」卫星仓从接到小程序的订单开始，到触发拣货、流转、打包，平均仅需 3 分钟，包括配送在内的流程也只需要 30 分钟。

大数据为永辉提供了更科学的决策依据，早在大年三十和初一，永辉通过后台大数据以及腾讯智慧零售小程序入口，发现大米订单需求暴增，再根据相关报道，永辉预测到矿泉水、蔬菜等基本的民生商品将会产生新一轮的爆发。

为了保证商品供应，方便用户安心在家少出门，「永辉生活·到家」立即召集到家团队的配送员、采购等一线人员返岗，初二大部分人都停休返岗；职能工作人员则在家通过企业微信、腾讯会议等工具线上办公协调，联合永辉超市等其他业态做好供应链的联动安排，为保证到家物资供应打下基础。

因此，在疫情期间，「永辉生活·到家」除了通过优化拣货流程（如将粮油米面放在分拣人员最熟悉的位置，方便优化分拣效率），同时也通过圈层等腾讯大数据工具，对用户画像、流向、渗透率等进行分析，提前分析预测可能爆发的商品需求与区域，提前做好商品在不同仓之间的分配、运力调配、仓储方案等方面等统筹安排，优化运营效率，提升到家服务订单都履约能力。疫情期间，受交通管制、小区封闭等因素等影响，配送时间略有延迟，但基本能保证一个小时到一个半小时送达。

无接触服务在疫情期间为传统零售企业带来了新的机会，或许等疫情结束后，线上购物、到家服务会被零售企业们重新认真思考。