今年的 618，有上万家门店在小程序里做了个购物节

618、双十一，消费者在这两个日子步履不停地买买买，购物欲在当天集中释放。

要说今年的 618 有什么不同，那就是明星的身影多了，头部网红的直播间更挤了。直播经济的映照下，今年盖楼、组列车都比不过直播间的红火。邓伦看着李佳琦目瞪口呆，薇娅直播间的明星来来去去，老罗偶尔翻车，张雨绮坐在了辛巴旁边，快手直播间仍然继续在「老铁 666」。除了这些我们看过的，微盟 616 零售购物节的小程序直播间也有了新玩法，将屏幕一分为二不仅是连麦带货，更是为品牌流量导流。

一个直播模式最特别的「去中心化」购物节

中心化电商购物节我们已看了不少，购物节里的直播更是在这两年内被频繁提起。两年间，大部分消费者也确实养成了看直播、蹲优惠的习惯。

但小程序商家的购物节我们可能还是第一次看到。今年 618 前，微盟宣布将携手梦洁、联想、GXG、林清轩、巴拉巴拉、珀莱雅等近百个零售品牌上万家门店，开启首届线上线下互联互通的零售购物节。

区别于大家熟知的传统购物节，这个购物节有两大特点。

首先它是小程序里的购物节，小程序的特点是什么？是去中心化，你可以通过搜索触达，可以通过线下触达，可以通过历史记录触达，还可以通过线下门店物料引导，彻底区别于传统购物节中心化分配流量的固有模式。

作为活动发起方，微盟直播间起到了聚集流量的作用，但并不是传统电商购物节主会场流量的「分发者」。主会场直播间更多在于「聚」量，但并不「留」量。

其次，参与微盟 616 零售购物节的品牌大规模地在微盟直播小程序开启了直播。可以说购物节中大部分的带货和折扣的发放都是在直播间进行的，品牌小程序直播间是这个购物节的主角。

当然，这个购物节也有明星助阵，但明星不是带货的全部。李诞、王建国、思文、呼兰这些脱口秀明星出现在了直播间，他们嘴皮子溜，知名度高，但带货实际上并不全由他们来完成。通过直播连麦的形式，让商品是由最懂商品的人来介绍，他们可以是品牌创始人，品牌高管、品牌导购……

所以你可以在微盟直播间最上方看到一个「主播连线中」的提示。不仅如此，微盟616「直播带货大会」主会场还会不停的提醒你关注品牌直播间，将主会场获取的流量向品牌直播间不断导流，品牌方通过各种福利促销等玩法，将用户留存于品牌私域流量池中。

乍看之下，微盟零售购物节的直播和其他平台的直播没什么不同，都是主播介绍不同的商品，等待顾客下单购买。但内核，却是让直播间观众了解品牌，关注品牌直播间。换句话说，这带的已经不单单是带货了，而是往品牌私域流量引流。

私域流量共享，微盟 616 还有这些玩法

引流也只是 616 零售购物节的一部分。微盟直播间「1+N」连麦形式玩法，能够让参与直播的众多品牌，完成品牌直播间的流量共享，这不只惠及一个品牌，而是所有购物节的品牌流量都能获得加持，多个品牌的参与也能够成功实现品牌私域流量叠浪效应。

更不同的是流量导入直播间后发生的事。在其他购物平台，顾客完成交易后，品牌也能和顾客保持联系，但那种联系很弱，只能通过短信等有一定成本且需跳转的方式完成接触。但在品牌私域的直播间里，品牌和顾客的联系会更紧密，消息模板、公众号、微信卡包、导购微信、优惠券……在微盟智慧零售解决方案的帮助下，商家可以通过多种方式触达用户、和客户保持强连接，让顾客留在自己的私域流量池内，完成进一步的触达和沉淀。

相对其他平台的中心化购物节，品牌通过微盟零售购物节销货只是目的之一，另一个目的则是在已有的电商渠道之外将自身的私域流量盘活并扩容，开辟带货转化新渠道，在微信生态里找新客、留新客、转老客。

在除此之外的一个原因，则是用购物节也带一带线下的流量和转化。

618、双 11这些传统购物节中，品牌线下门店也会有联动的营销活动，但真正能和线上活动完全打通的却没几个。大部分的电商购物节存在一个现实存在的问题，对线下门店的触达相对较浅，线上线下相对割裂。

微盟 616 零售购物节却有所不同，这个购物节联合了近百个零售品牌的上万家线下门店联合发起，而门店的导购就是购物节最强的「地推人员」。在日常的营销工作中，导购可以为客户发券，引导客户关注线上直播间，为购物节的营销活动「蓄水」。而用户也可以选择在线上或线下使用优惠券，通过微盟零售购物节的优惠活动带动线下门店的消费复苏。

对于线下导购而言，购物节对他们的「奖金」激励也是实打实的。门店导购可以生成专属小程序码海报，分享至公众号、粉丝群、朋友圈等，将品牌潜客引流到品牌私域池沉淀，促进活动转化。导购业绩大赛「超级带单王」则会根据导购每小时的转化业绩，分时段对排名榜首的导购进行现金奖励。

相较其他购物节，微盟 616 的零售购物节不仅对线下导购增加了现金奖励扶持。还通过导流帮助门店导购构建了自身的私域流量池，这在未来能提升消费者黏性，现在则促进了销售业绩的转化。

用上了线下「地推铁军」；在一次购买后将顾客留在自己的私域流量内；直播连麦实现私域共享。「去中心化」的微盟 616 零售购物节在很多方面都有新模式。

服务商造节，从工具到运营的双线赋能

在微信这样一个去中心化的平台做购物节，一开始听上去有点天方夜谭，这确实也是微信生态的第一次。

我们平常所见到的大部分购物节通过中心化平台来分发流量的，但 616 微盟零售购物节的「去中心化」属性，让流量并不「滞留」于微盟直播间，而是向其他品牌的直播间渗透，在其他品牌直播间完成转化和留存。

微盟的直播间更像一块公开的公告板，让大家知道有哪些品牌加入了购物节中，让消费者可以自由地选择自己感兴趣的产品。而在获取信息后，顾客也能离开公告板，去找自己需要的内容。在这个购物节里，品牌才是主角。微盟的购物节是帮助品牌得到了流量，完成了「留」量。

佐证这一点的是微盟的定位——微盟从不是一个电商平台，而是一个智慧商业服务商。换句话说，微盟既不是平台也不卖货，它做的是帮品牌流量沉淀在自己私域流量池的生意。

作为一个服务商，开始造节也在一定层面上说明了微盟业务的更新和升级。它成功的向外界证明了自己不仅是商业工具的提供者，还是企业数字化转型的陪跑者。

在这个年中大促的节点，微盟就拉上了自己服务的诸多品牌，做了这么一个大胆的尝试。

近百个零售品牌，上万家门店，打通线上线下壁垒，用品牌的连同完成相互引流。微盟直播间再通过连麦模式实现品牌直播间的流量共享，从而形成品牌间的私域流量的互通，通过一个活动扩大每个品牌的私域流量池，最后品牌再通过系列营销手段把新用户留在自己的私域流量中。

在这个一切线上化的时代里，品牌害怕被抛下。所以他们拥抱智慧零售，拥抱直播，拥抱私域流量，建立品牌自己的「护城河」。而微盟 616 零售购物节恰逢其时，通过「脱口秀+直播」、「1+N」的形式给品牌直播带货开创了一种新模式——流量是积聚的，流量也是共享的。

而流量的主人永远都是品牌，在这个购物节里，社群运营、直播工具、营销活动围绕品牌进行，一切都是为了把顾客留在品牌私域中。即使大家一起造节，一起共享流量，一起沉淀顾客，品牌仍是独一无二的主角。

在这次购物节中，品牌为自己之后的小程序直播赢得了一波新顾客。未来，这些顾客可以被品牌在微信生态内的营销辐射到，可以在微信和品牌连接更紧密，可以在直播间商城、完成后续转化。在这个购物节中，品牌才是没有争议的主角。

从工具的提供者到运营的协助者，微盟在探索着私域直播的模式和边界，想要激发私域直播的更多价值。