a16z: 伙伴关系在软件大解耦时代的重要性
编者按：本文是 a16z 合伙人 Sarah 和嘉宾、Crossbeam 联合创始人 Bob 探讨企业软件解藕和产品渠道趋势的访谈文字版。
API 经济和企业软件产品爆炸式增长正在将一流的企业软件从以前单体大软件转变为可协同工作的 20 多个不同企业软件产品。在这种分拆中，合作伙伴关系已成为早期上市战略的关键部分，可以带来更高质量的渠道和销售增速。在 Crossbeam Supernode 2022 录制的炉边谈话中，a16z 的普通合伙人 Sarah Wang 和 Crossbeam 的联合创始人兼首席执行官 Bob Moore 讨论了合作伙伴关系的变化，以及为什么最好的初创公司应尽早投入建设好自己的合作伙伴计划。
访谈文字版：
Bob：（我们现场的）每个人都再次为 Andreessen Horowitz 的 Sarah Wang 停下手头所有的工作。莎拉和我有一个明确的目标，那就是我们想让这个对话与我们坐在后台的对话完全一致，无论在座的各位是否在场。因为我们打算深入探讨企业产品的几乎所有内容：伙伴关系、市场和策略等。
整个市场显然正在发生许多转变，但与此同时，合作伙伴关系领域中这些真正令人兴奋的事情似乎相当于一次大转型。我只是想大致了解这是多么真实，您认为这种通过合作伙伴关系实现的增长真的变得多么真实？
Sarah：我认为你说的很多内容都是正确的，而且，我会带来一个不同的观点：那就是「产品融资」。十多年来，我一直是一名投资者，并且看到了不同的周期——完整的周期。我对正在发生的事情其实并没有一个能预测未来的水晶球，但显然正在发生一些事情。在已经开始转向的融资市场中。非常有趣的是，不仅估值下降，融资轮次也开始没有完成。
这意味着提高效率已经开始流行起来。在很长一段时间内，所有估值都与增长完全相关。现在，如果你在公开市场上进行数学计算，即使是私人融资，增长加效率、利润、盈利能力，无论你想如何衡量，都是企业产品公司实际估值的最大驱动力。
这对公司意味着什么？我认为会有一轮勒紧腰带的时期即将到来。为了进一步解释，这对这个房间里的人，对你的团队意味着什么？老实说，合作关系比以往任何时候都更加重要，特别是因为你正在引入渠道，你正在缩短销售周期，并且你正在提高转化率。这是一件非常好的事情。这是「必须的」，不是「锦上添花的」，尤其是在这种环境下。在融资几乎已是免费的流动市场中，似乎企业产品都是「锦上添花」型多于「必须」拥有型。
另一方面是，如果你不这样做，我认为会有一些危险。最近出现的一个例子，我正在研究两家公司。我不会点名，但一家公司的 ARR（年度复购收入）约为 1 亿美元，他们的计划是达到 2 亿美元。我正在关注另一家公司，他们的 ARR 为 500 万美元，他们的计划是达到 1500 万美元。一个有 50% 的合作伙伴产生的渠道，另一个较小的一个有 100% 的销售产生的渠道。
作为一个投资团队，我们更愿意押注 1 亿美元到 2 亿美元，因为他们的合作伙伴生成的渠道非常持续和一致。该团队实际上可以睡一年然后回来干活，他们的 ARR 将达到 2 亿美元。我们对此感到非常有信心。
我们在内部将销售产生的渠道价值从 5 百万美元打折为 1 千万美元的 ARR，因此基本上将其削减了一半。这是投资者和董事会成员如何思考的真实例子。
伙伴关系的性质已经改变
Bob：你说了很多关于伙伴关系的重要性的话，五年前是真的吗？ 10 年前会是真的。如果没有，为什么不呢？
Sarah：老实说，五年前，没有。即使当 Jennifer Li 和我在尽我们的努力时，我们也与一些老派的销售人员进行了交谈，他们告诉我们，合作伙伴关系是无收入的工作量。这是很长一段时间以来的误解，而且公平地说，可能有一些运营不善的合作伙伴团队在当时的投资回报率的确曾经很低。
我认为改变的是几件事。第一，SaaS 应用刚刚经历了寒武纪的爆炸式增长，每个人都组建一个直销团队并为这种昂贵而直接的努力付出沉重的代价是没有意义的。向同类最佳的转变意味着您可能不会像以前在 SAP 或 Oracle 时那样接触客户并追加销售单体套件。这不是现在客户想要购买软件的方式。这不是他们优化自己内部投资回报率的方式。
Bob 在开场白中提到的这种生态系统游戏是一种生活方式。初创公司和老牌公司的生态系统比以前丰富得多。客户看到了这一点，如果您不与他们也想使用的软件一起销售，那么您就处于真正的劣势。
这个概念实际上在你开始看到企业产品技术堆时会发挥作用。不知道有没有数据公司，有没有接触过全场景数据生态的？您听说过现代数据栈。那看起来像什么？老实说，我们与利益相关者交谈，它们开始趋同。每个人都在说，嘿，我的现代数据栈有 Snowflake，它有 Fivetran，它有 dbt，它有，X，Y，Z，如果你没有在里面命名，你实际上开始落后了。
聪明的公司，包括我刚才提到的名单中的一些公司正联合在一起销售，这对环境来说是一个非常大的变化。
技术和渠道伙伴关系融合
Bob：是的，我可能会稍微偏离主题，因为你让我想到了我们试图在内容中处理的一个非常有趣的细微差别，但总是有点挑战，这就是技术合作伙伴关系和渠道合作伙伴之间的区别。对我们来说真正有趣的一个趋势是这两个类别的融合，因为归根结底，它们都开始关注讲故事的收入。无论您是从产品方面开始构建技术集成，还是从服务方面开始并带来最后一英里的服务交付，最终真正发生的是交易加速，ACV 的增加等等。
当您谈到一半的渠道来自合作伙伴时，是技术合作伙伴，还是服务合作伙伴？是两者的结合吗？董事会中的 VC 是否以不同的方式思考这些事情，或者他们是否会汇成一个东西？
Sarah：是的，我想说最强大的销售策略通常将两者结合起来，你能提出来真是太好了。一个典型的，顺便说一句，你们中的一些人可能与这家公司合作，所以你可以诚实地说，但成功的科技公司渠道合作伙伴关系的典型例子之一是 UiPath，一家名为 UiPath 的公司，从事业务流自动化业务。人们喜欢分享的事实是，UiPath 每赚 1 美元，UiPath 就会为其合作伙伴带来 4 美元。你可以想象它的合作伙伴非常有动力将 UiPath 卖给他们的客户，而埃森哲有很多客户。
这种互惠互利的关系在那个世界中的确存在，我认为那些利用它们的人，比如 UiPath，确实从挖掘他们带来的庞大客户群中受益。
然后我提到的第二部分，多样性。把所有的鸡蛋都放在一个篮子里从来都不是一件好事。作为投资者，我可以告诉你，当我查看合作伙伴开拓的渠道时，我首先要问的是，「这一切都是由一个合作伙伴开拓的吗？」在那个例子中，我对你提到从 1 亿美元到 2 亿美元的增长如此确信的原因是，这家公司有 50 个合作伙伴，每个合作伙伴的收入都不超过 5%。这对我来说是可预测的标志。
初创公司早期招聘就开始构建伙伴关系
Bob：是的，这太不可思议了。你谈到了合作伙伴关系的旧耻辱，以及那个说合作伙伴关系是停车场的老牌销售员。在合作伙伴关系的美好时光里，如果你有一个联合创始人，但不知道如何处理他们，而且业务已经超出了他们的规模，你只需让他们担任合作伙伴的负责人。
有一点，我认为令人惊讶的是合作伙伴专业人士的崛起，以及该学科的可信度和重要性，以及可以围绕一个真正的人建立的专业知识，才是最纯粹意义上的伙伴关系领导者。
我想知道你是否可以谈谈合伙关系的方法论，合作伙伴专才雇佣的重要性，当这在董事会中出现时，从组织结构图的角度来看，哪些事情是董事会话题的一部分?
Sarah：是的，绝对有很多东西要打开。也许我会从第一个问题开始。作为一名进入市场的学生，实际上作为一家名为 ZoomInfo 的公司的先前投资者，我一直非常着迷的一件事，我不知道你们是否听说过这种销售和营销情报工具。
早在 2014 年，当我在另一家公司工作时，我们第一次投资 ZoomInfo 时，我们真正顺风顺水的一件事是 SDR（销售拓展代表）的兴起。这是旧闻。这是一个十多年长期的趋势。正如你可以想象的那样，回到 2014 年，当时发生了巨大的变化。人们经常问，「什么是 SDR / 销售拓展代表？它们没用，等等。」但当时，他们的现场销售率增长了 3 倍。现在，我还没有遇到没有 SDR 团队的公司。这很平常。
作为进入市场演变的学生，真正有趣的是 PDR（伙伴拓展代表）的兴起。Bob，你刚才在这个阶段谈到的一件事是伙伴关系是关于协作的。这可不是老套销售人员的零和游戏：「我将不得不从你身上扒出某个潜在客户线索，然后我会尽量拒绝回报任何东西给你」。实际上，你越慷慨，得到的就越多。这就是合作伙伴的精神，我认为它与销售非常不同，而且对销售非常有帮助。
我们看到的其中一个特别酷的趋势是，「嘿，你如何实际实施和专业化 PDR？」拥有 PDR 或真正致力于帮助合作伙伴的人，反过来，让他们提供帮助，您已经真正开始成为我们投资目标和投资目标之外的一种趋势。
更普遍地说，在董事会中，合作伙伴关系岗位是我们听到企业产品初创公司聘用岗位类别的第一名。对于真正做到这一点的公司，我们表现最好的公司非常依赖合作伙伴关系。
我扔掉了一家公司，那里 50% 的管道是由合作伙伴产生的。我最好的朋友之一是企业销售副总裁。她告诉我，她加入了她现在的公司，因为她听说我们的合作伙伴关系是开拓渠道的重要组成部分，谁愿意参加以大众媒体销售为主导的 100% 销售渠道开拓的艰苦战斗呢？
因此，这是我们在 B 轮融资初创公司中听到的第一名员工。当 ta 起作用时，与企业业绩成果密切相关。这就是我们所看到的合作伙伴关系的新时代。
作为一流产品的一部分进行销售
Bob：是的，这太迷人了。事实上，当我们创立 Crossbeam 时，我们曾经说过，我们的目标市场是任何在某人的头衔中包含「合作伙伴」一词的人，通常是拥有 200 多名员工或 300 多名员工的公司。我们开始看到合伙人雇佣成为员工#5，员工#10。
我想知道你能不能把它拆分一下。你认为正在发生什么？你觉得有什么不同？也许这是我们已经触及的一些事情，但这似乎是寒武纪 SaaS 应用爆炸式增长的一部分，而这与这些公司早期产品市场匹配之旅的相关性有关。
Sarah：是的，我们现在有新一波的公司，它们是初创公司，但现在非常成功，比如 Snowflake 或 Shopify。对他们来说，他们的下一层增长实际上是通过现有客户群获利。他们都在创造市场。您可能已经看过它们或者是其中的一部分。这不是意外或实验。他们正在寻找下一个增长途径，并且更愿意与新公司合作，这些伙伴公司反过来讲帮助他们确保发展底线，很明显，这丰富了他们正在创建的生态系统。
然后第二部分确实回到了这一点，关于产品捆绑销售并成为人们采购咨询的默认品牌之一，因为每个买家都变得懒惰，对吧？您不想对所有内容都进行完整的 RFP（Request for Proposal / 方案咨询邀请）。你只想问你的朋友，「嘿，你在用什么企业产品？」如果你开始听到十分之八的朋友在他们的套件中说出完全相同的名字，并且你尊重他们，他们是他们所在领域的领导者，你就会说，「嘿，我不会错买新的 IBM，它是您所在领域的顶级软件工具套件」。
我认为这两者结合起来更早地导致了这种市场演变。就您的观点而言，我确实认为合作伙伴关系是第 5 位、第 10 位和第 20 位员工。从投资者和董事会的角度来看，我们对此感到非常鼓舞。如果你能进入客户机构，让你的名字出现在门口，得到正确的整合，这不仅仅是一个销售和营销故事，它也是一个产品故事。让合适的合作伙伴专注于你，你实际上是在更早地加速超越竞争对手，并围绕自己创造一个自我实现的预言。
解耦、API 和合作伙伴关系的持久力
Bob：是的，这太不可思议了。我经常引用 Marc Andreessen 参加的这个采访，其中有一句油嘴滑舌的名言，即：在软件中赚钱只有两种方式——「捆绑」和「解藕」。
你谈到现代企业数据技术栈之类的东西，它是这个大规模解藕周期的一个完美例子。过去是一个产品，现在已经被解构成一个由这些相互连接的一流小工具组成的整个生态系统。
随着 API 经济的出现和它的成熟，我们几乎正处于大规模的解藕潮流之中。似乎几乎每一类传统企业套件都被分解成许多更小功能集的最佳产品。我们有没有面临重新捆绑的风险，你有没有在市场上看到过这种情况？当你想到我们都负责在这次会议上建立的这种令人敬畏的组织联盟时，是否有理由相信它具有持久力，这实际上是新的方式，或者我们只是一个非常有趣的浪潮的一部分，历史正在重演。
Sarah：是的，这是一个很好的问题。
Bob：我试着在舞台上发散式提问，超越我们没有计划的话题。
Sarah：是的，我完全承认，谁知道呢？但我认为有几个指标说明这个趋势具有持久力。实际上，我一直在回到电子商务的例子，因为我最近与一位买家交谈过。我当时问，「嘿，你公司在用的企业产品套件有多少个？」他说 20 个，实际上是 20 个不同的企业工具在用。一方面，我想，「嘿，有这么多不同工具，你们想过整合吗？」他告诉我，「我以前在 Salesforce 上做所有事情。对不起。我希望这里没有 Salesforce 的人，但他说，在此之前我们都在 Salesforce 商务云上。就在这个市场，我们需要定制。我们需要灵活性。否则，我们实际上正在失去收入并落后于竞争对手。下一代和新一波的工具是他能够为他的公司获取数字化运营灵活性的唯一方法。
在这个 API 经济中，集成比以往任何时候都更加无缝，公司没有更多的取舍，可以大胆说，「嘿，实际上，我们应该选择这个单体解决方案，并牺牲质量，因为至少我所有的系统都可以相互通信。」我们只是看到的更少，因为这类取舍不再存在。
在内部证明合作伙伴关系的投资回报率
Bob：是的，用户体验最终也扮演了非常重要的角色。我认为 Crossbeam 的每位员工都有两到三个 SaaS 应用程序。我们使用的 SaaS 应用程序的数量是我们拥有的员工数量的倍数，但我们实际登录并与之交互的数量实际上是在个人角色范围内相对较小的。正是所有这些在后台运行的机器才能实现这项赋能技术。无论是位于 Slack 之后，还是位于 Salesforce 之后，或者位于部门级工具的背后，它都变得更加强大，作为一个支持层和一个数据层。
这就是我想更多探讨企业内部话题的地方，并通过这个话题对齐企业内部所有人。我们有很多人领导合作伙伴团队。我们有很多合作伙伴经理在合作伙伴团队中。如果他们在几周后与他们的 CEO 开会，他们正在讲述为什么在明年，我们应该将合作伙伴团队的规模扩大一倍，或者我们应该进行这些非常惊人的投资，什么是首席执行官可能希望听到的事情？首席执行官在上次董事会会议上听到的哪些事情是他们真正想要关注和优化公司的？
Sarah：我以前说过，但这一切都回到了投资回报率。这是产生和加速收入的地方。拥有跟踪的统计数据非常重要。我已经看到合作伙伴确实通过明显更短的销售周期和更高的转化率来加速销售。我认为这是第一件事。
回想起来，成功的合作伙伴计划是什么样的？一流的第一名是什么样的？什么是您可以有正当理由想要扩展团队的起点？有新闻稿，你们握手，我们有合作关系。但是为什么存在这种伙伴关系，因为这将象征他们的 AE 将为你付出多少工作。当我看到那种非常坚如磐石的理由时，对我来说，这是持久伙伴关系的标志。
第二个是真的，Bob，你真的提到了这一点，这让我在尽职调查过程中非常兴奋。最好的合作伙伴组织已经真正渗透到销售团队中，就像 AE 不停地与合作伙伴团队交谈一样。他们确实发现了这一点，就像我听到 AE 在一年半内被提拔 3 次的故事一样，因为他们发现了合作伙伴数据的价值。他们不只是这样做，「嘿，每个季度，你有什么潜在客户给我吗？」这种事情是行不通的。您必须实时集成您的数据。
你必须有一个系统来持续挖掘合作伙伴数据。它不会为你做的。你必须真正做到这一点，但你的系统是什么？这又回到了可预测的点，这是您不断返回以构建渠道的东西吗？除了合作伙伴团队之外，该流程和一些工具的集成程度如何？这就是我提到的第三个，也是最重要的事情，那就是衡量投资回报率。
这些是一流合作伙伴团队的一些特点。当这些都到位时，我看到了理由本身。
Bob：令人惊讶的是，一个完美的音符结束了。 Sarah Wang，我非常感谢你来到这里，来到费城，来到 Supernode。再次感谢大家。多谢你们。
Sarah：谢谢你邀请我。
