小程序的场景全部在线下？也许你又搞错了
文 | 曹凯
小程序上线已经快两个月了，听很多人都说：
小程序的使用场景在线下。
确实，我承认很多小程序的初次场景是在线下。但是，这是否意味着全部都在线下？所谓线上与线下结合的场景，都是从线下启动的吗？
今天，我就通过一个小程序来分析一下，线上与线下，用户到底先从哪里先开始？
以小程序「加油卡充值」为例来分析一下。
很多朋友说，这个小程序应该在线下使用，给加油站贴广告、贴二维码，让用户扫描。
但是真的非要去线下推广吗？
我将通过用户画像、场景、使用路径这三点来进行详解。最后，再用得到的数据来验证一下是不是真的。
「加油卡充值」是一款油卡充值的小程序，和话费充值一样都是充值服务。但是，油卡充值需要车主开车前往加油站，对加油卡进行预分配，然后线下加油。
目标用户分析：都市开车上下班的白领
用户简单分析
- 30 岁左右的白领用户
- 私家车车主
- 有加油卡，一次会充值 500 元左右，每个月会充值一次或者两次油卡
- 手机上没有安装充值类或者其他的汽车服务 app
用户特点
- 每天开车上下班，周末偶尔带孩子出去玩，出行基本都是开车
- 有使用手机的习惯，习惯用手机完成支付，不随身带过多现金
- 习惯定期清理不用的 app
- 厌烦有些老是推送消息的 app，不愿装过多的 app
使用小程序的前提条件是有油卡、有车、开车上下班，这表示他有高频充值加油卡的行为。
没有充油卡 app，习惯清理不用的 app，表明这个用户有潜在使用小程序的习惯。针对一定量的服务，更乐于接受小程序，且喜欢去搜索新的小程序（这是使用这个小程序的前提！）。
用户场景与使用路径的分析
真实场景
没有小程序二维码的情况：用户在家/想出门/开车时，想起车没油了，要充加油卡。
使用小程序的流程：
- 没有用过：打开微信 → 搜索「加油卡充值」→ 添加油卡 → 充值
- 已经用过：打开微信 → 小程序历史列表 → 充值
伪场景
有小程序二维码的情况：在加油站加油，油卡没钱了，需要充加油卡，发现或者工作人员推荐小程序。
使用小程序流程：打开微信→扫描二维码→添加油卡→（等待 30 分钟）充值成功。
分析
我们看一下真实场景，如果你需要充加油卡，当你产生这个念头的时候，一定是在家里或者公司，或者在开车的时候。
一般来说，对于一个经常开车的用户而言，他们有规律的开车习惯，所以加一次油，能使用多长时间，他们是心里有数的。而且，开车时发现油剩余多少，心里也会估摸着什么时候该去加油了。
所以，当用户有充油卡的想法，或者需要加油时，一定没有二维码在身边。
再举个例子，充饭卡（给学校饭卡充钱）的时候，我们也一般会提前去充值。
当我知道自己的卡，只能吃两顿饭的时候，就会提前去充值点充钱。而不是当我在饭堂打饭的那时，单独跑一次充值点。
所以，小程序的使用流程是：
- 没有用过：打开微信，搜索「加油卡充值」，添加油卡，充值
- 已经用过：打开微信小程序历史列表，充值
没有使用过的的人，优先会想到去小程序上搜一下，看看有什么小程序可以充油卡（目前，小程序搜索已经支持「加油」、「加油卡」关键字模糊搜索）。
而使用过的人，就会去小程序历史列表打开使用。
同样有人会说，在加油站直接用小程序充不就好了？
但是，在加油站扫码充值有个问题：充值到账是有等待是时间的，一般需要 30 分钟才到账。
用户会愿意在加油站等待 30 分钟吗？
还有，用户去加油站加油，一般都是提前充好加油卡的，或是用现金来加油。让他们使用小程序，用微信去扫码的可能性有多大？
我说的对不对？看数据来分析一下
这是最近一个月的访问来源数据，还没有正式开始推广：
时间是从 1 月 25 号开始的，除去了小程序正式发布的流量。过年期间放假，也没有运营，算是暂时的平稳期。
我们看到，在总共的 4000 次的打开次数（非访问量，为独立的 PV）中：
- 有 52% 是在历史列表中打开，说明这些用户是第二次访问小程序。
- 搜索进入的用户占了 25%
- 扫描二维码只有 6% 不到
再来看一组数据：
这组数据是新用户的增加情况，我们能看到，新用户增加了 1500 人。
结合上面的访问来源来看，他们不可能从小程序的历史列表进入（52% 来源），从其他地方访问进入的话，只有搜索这个主要的入口了（二维码只有 6% 的来源）。
所以，搜索占了新用户来源的绝大部分。
总结
通过上面的分析，我们可以看到，小程序的场景其实不一定是全在线下。
小程序的使用过程和场景下的用户使用习惯有关。对于很多小程序而言，用户可能都是先在线上的小程序中了解服务、使用服务，再去线下消费。
所以，这个时候自以为地在线下让用户扫描二维码，反而不太现实。
而且，目前小程序已经支持模糊搜索，部分关键字即使输入了错别字，也能搜出来小程序。
如果你还认为小程序的场景是在线下，不妨再认真思考一下你的小程序的使用场景和用户的使用习惯吧。
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