用户凭啥要用小程序？我用 FOGG 模型分析了一下
作者 | 姜太公公
都有 app 了，用户凭啥使用小程序？
这是我最近经常听到的问题。
作为朝阳吃瓜子儿群众，一个锦上添花的「优化」是让人提不起兴趣的。
因为「优化」注定层出不穷，也导致其注定昙花一现。那么小程序是「app」形态的「优化」，还是一个和「app」完全不同的形态，是一种「颠覆」呢？
我将用 FOGG 模型来阐述小程序到底是个啥？到底颠覆了啥？用户用它是凭啥？
FOGG 行为模型
FOGG 模型阐述了如何让行为发生。FOGG 模型认为一次转化行为的完成需要具备三个要素，缺一不可。
这三个要素是： 动机（motivation），成本／能力（ability），触发点（trigger）。
举一个简单的例子，一家饭馆想吸引用户走进来吃饭。这个行为的发生需要如下条件：
- 动机：顾客「饿」了，想吃饭。
- 成本／能力：顾客兜里有 50 块钱，这家饭馆人均消费 30 元；顾客有「支付的能力」。
- 触发点：顾客走到饭馆旁边，看到饭馆「吸引人的招牌」。
那么对于小程序这个新兴概念，作为开发者的我们首先要考虑的就是「用户凭什么使用小程序？而不用 app 和 H5」。换句话说，让用户使用小程序，上面的三个条件，具备了吗？
动机（motivation）
「马斯洛」告诉了我们，需求有 5 个层级，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
古老的宗教告诉了我们，人有七宗罪，性欲、懒惰、傲慢、嫉妒、愤怒、贪婪、食欲。
关于人的需求的理论层出不穷，其实也是在侧面的说——人的需求是有章可循的。在互联网已经一片红海的情况下，找到一个「未被满足」的需求，几乎是不可能的。我们普遍的需求，都已经被各种 app，H5 页满足着。
那么问题来了：满足同样一个需求，用户凭什么用小程序，而弃用 app 和 H5 呢？
答案是：不存在「未被满足」的需求，但是存在「未被完全满足」的需求。
小程序因为他的体验优化，具有微信关系链等特性，更加充分的满足某些「未被完全满足的」需求。通俗一点说，就是小程序让用户「更爽」了
对于转换行为，用户的收益 =（新体验 – 旧体验）- 转换成本。小程序增加新体验，造成这种体验差值，让用户更「爽」。
1. 小程序具有优于 H5 页的体验
相比较 H5 页，小程序的体验更加流畅。
和 app 的原生体验相差无几。比如腾讯视频推出的「三生三世十里桃花」的小程序，无论是飘落的桃花动画，或者是切换 tab，播放视频的流畅，都要比 H5 页爽上百倍。这种技术的支持下，有两大好处：
- 小程序和 H5 页相比更可能实现「沉浸式」的体验。
- 小程序和 H5 页相比，用户会有更长的操作路径。
这种体验的「强」，是小程序很重要的一种能力。
「三生三世十里桃花 TV」小程序使用链接
https://minapp.com/miniapp/1514/
2. 小程序可以完整的实现用户的操作闭环
「玩物志」是最近很火的一个小程序。和其他购物 app 相比，依托于小程序，有两个亮点不得不提。
亮点 1：送礼功能。用户的操作步骤分三步，全部都在微信中完成。如果此功能在 app 中实现，需要数次的跨 app 的跳转。
- step 1：用户 A 在商品详情页，点击送礼功能，用户 A 完成支付。
- step 2：用户 A 分享礼品给好友 B。
- step 3：好友 B 打开礼品，直接调出微信地址，领取成功。
亮点 2：客服功能。点击联系客服，弹出微信聊天页面，可以直接和客服交流。
类似的，我们可以用下图对比一下传统 app 的操作闭环和小程序的操作闭环。可以看到，小程序不但实现了内部体验的流畅性，还极大的减少了跨 app 的操作。
「玩物志购物商店」小程序使用链接
https://minapp.com/miniapp/5/
3. 小程序更有效的实现「微信+X」
在过去几年，服务号／订阅号+微信支付的出现极大程度的为实体商家赋能。也出现了各种「微信+X」的新玩儿法。
比如「微信+餐饮」，帮助商家精细化运营；比如「微信+医疗」，帮助医院自动化，提高人效。
那么小程序的对于「微信+X」能做什么呢？
- 对于实体玩儿家：更加有效的实现「微信+X」。
- 对于线上玩儿家：创建「微信+X」的新玩儿法。
实体玩儿家我们在这里不详述。这里讲下，对于线上玩家，小程序如何实现「微信+X」。
（1）微信+效率工具
「小打卡」是一款可以每天打卡的小程序。用户可以和自己的微信好友进行「打开比拼」。
相比于其他效率类工具根植于陌生人的社交圈，小程序具有得天独厚的优势
「小打卡」小程序使用链接
https://minapp.com/miniapp/1516/
（2）微信+群协作
群协作工具应该是小程序的第一波流量的受益者。群投票，群通知，群约，群活动……
那「微信+其他」会有怎样的特色的玩儿法呢？我们拭目以待。
成本／能力（ability）
做一个事情的的成本越小，能力（ability）也就越强。
针对小程序，用户的成本是什么呢？
张小龙对小程序的阐述中出现了多次「不用安装卸载」。
「不用安装」，这是在强调小程序的「0」安装成本。用户无需打开应用市场，也无需打开微信关注某一个公众号，用户要做的仅仅是扫一扫的操作。而「不用下载」，这是在强调小程序的「0」卸载成本。
有网友用「app 如老婆，需要结婚（安装）需要离婚（卸载）；小程序如炮友，即用即走」进行了充分阐述。
那么这么来看，小程序完胜啊！小程序无成本啊！可是，慢，我们设想一下下面的一个场景：
某天，我想听音乐。
- 方式 1：使用 app。我手机安装了某易云音乐 app。我记得它的位置在手机第 2 屏的第 3 排，我轻松的找到，然后点开。
- 方式 2：使用小程序。我打开最近使用的小程序，然后找找找，在页面的最下面找到了某易云音乐。
所以我们可以看到小程序减少的成本是「下载成本」。
但是对于高频使用场景需求，你的「下载成本」随着使用次数的增多是被稀释掉的。高频使用场景的需求，对用户更加要命的成本是「使用成本」。也就是如何保证用户在想用的时候最快速的找到应用，然后使用。
回到我们刚才的例子「app 如老婆」，虽然要结婚要离婚，但是一生中也就一次两次三次四次嘛，想想也就没有那么麻烦；「小程序如炮友」，虽然轻松无感，可是每一次都要重新约一位，想想也是有一丢丢的累人。
那么问题来了：同样一个需求，用户凭什么用小程序，而弃用 app 和 H5 呢？
答案是：小程序的「下载成本」低，但是「使用成本」高。
小程序更加适合低频的需求，不适用于高频的需求。高频的需求，可使用小程序做为引流工具，营造完美的「初体验」，达到满足轻度用户的战略布局。
触发点（trigger）
FOGG 模型认为即使用户的动机和能力都很高，没有一个触发点，用户也并不会完成这次行为。
FOGG 模型中的触发点有 2 种类型：
- 主动触发：比如用户「饿」了。用户有很强动机的时候，动机就相当于一个触发点。
- 被动触发：比如用户收到「推送」，看到「广告」。
App，H5，小程序都可以通过主动触发点触发。但是被动触发点呢，这里举几个移动互联网被动触发的例子：
- 我「看」到电视广告上某 app 说新用户送红包，我去 App Store 下载，「得」到某 app；
- 我到达某一个餐厅，服务员「告知」我关注微信送优惠券，我订阅了公众号，「得」到某订阅号；
目前我们「被动触发」的范围十分有限。
仿佛没有眼镜的近视眼的患者，我们能看到的，可触达的，不过是方圆 1m，并且不断喊着「快下载我啊！！嗷嗷嗷！」的东西。
小程序的「被动触发」是通过二维码。
张小龙在微信公开课中说，小程序不会设有中心化的入口，不会设有推荐的入口，并且极力的去中心化。
那么小程序的入口在哪里？在微信外。假想如果所有事物都有一个二维码，那么我们看到一个「应用」的范围将会无限扩大。也就是说由别人告诉我们「哪里可以看」变为「我想看哪里看哪里」。
那么 app，H5，小程序最大的不同在于，小程序极大的丰富了被动触发点。
为什么小程序，或者二维码能做到这一点？让我们来看下触发点生效有三种特征：
- 我们注意到这个触发点——「二维码」；
- 我们将这个触发点和某一个目标行为联系到一起——「扫一扫」；
- 这个触发点发生时，我们同时具有能力和动机去完成某一个行为；
在人们的认知中，也许「二维码」不是微信的，但是「扫一扫」这个动作是微信的。
那么问题来了：凭什么用小程序，而弃用 app 和 H5 呢？
答案是：如果你的应用依赖于或者可以依赖于被动触发的话，那么小程序是一个很好的选择。
「朝夕便签」是一款线上的便签小程序。普通的便签上印有二维码，用户可以扫码二维码，在线上查看信息。
「便签上的二维码」就是一个很好的线下触发点。
「朝夕便签」小程序使用链接
https://minapp.com/miniapp/2335/
总结
要回答「用户凭啥要用小程序」，开发者可以从上面三个方面寻找切入点。
希望小程序对我们开发者而言不要仅是一个「新鲜的潮流」，而是真正成为一种「工具」。
在我们的产品，真正需要他开发的时候，使用它。
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