淘宝的「掘地求升」：推出小程序到底是在反击微信，还是要打击京东

手机淘宝到底会不会出小程序？这是个问题。

此前，阿里巴巴生态链从业人士向媒体透露，手淘 App 将在今年三月份推出小程序，并表示，已有合作伙伴从阿里巴巴内部高层会议得知，推进手淘小程序一事势在必行。「手淘小程序目的在于打通会员体系。而且，随着直播和微淘等场景的碎片化，手淘也需要有一个即用即走的场景。」

但旋即，淘宝公关回应称，「媒体报道淘宝即将推出小程序」这一消息存在误读。

淘宝向知晓程序（微信号 zxcx0101）等媒体统一回应，所谓的「淘宝小程序」实际上是我们在品牌号中推出的一项新功能——通过这项功能，能将手淘中，包括客户端交互体验、淘宝消费信息、LBS、数据分析等各项功能赋能给品牌主及其线下门店、品牌服务者、第三方 ISV 等，帮助品牌更好触达和服务消费者。

从这个回复所给出的信息，可以提炼发现三个要点：第一，淘宝正在筹备一个新功能；第二，这个功能具有轻应用的特点，同时便于归集品牌资产；第三，该功能是先行为品牌主所准备的。

如果说的还不够明白，那我们可以这样判断，在接下来的数月间，淘宝的确会推出一个类似于小程序的新事物，只不过名称上可能不会叫再叫小程序了；而它在功能上将会把淘宝的客户端和手淘，以及线下门店的商户信息进行整合，并开放给第三方 ISV 共同开发；从而帮助头部品牌主更好地进行信息触达，实现线上线下的一体化服务。

这个新功能，可能不仅包括类似小程序的工具形态，还将把淘宝品牌主的直播、微淘内容以及门店信息进行汇集，最后形成了一个信息块，当用户在线上搜索该品牌时会打包弹出。同时，淘宝的小程序也可为线下门店去做服务，突破线上、线下壁垒，打造新零售场景。

淘宝要做小程序（先不管它名称叫什么），这几乎无需质疑。而且，由淘宝这次对外发声的谨慎程度来看，可以预估淘宝相比较支付宝而言，会做的更加认真。

但小程序只是其中这个新功能的一个关键构件而已，事实上，这次淘宝的新功能，对标的指向性不仅是微信小程序，而让知晓程序联想到了微信刚刚推出的另一个新功能。品牌官方区。

此前，微信基于搜一搜入口，开始试水品牌电商的新玩法。微信搜索 Nike、ZARA、Gucci 等品牌，随之出现的搜索结果，会把该品牌的电商小程序、公众号、门店小程序等信息整合。之后，微信又基于此，开始探索朋友圈小程序跳公众号等可能性，为企业开展品牌营销大开方便之门。

目前，微信已经开始筹备微选这样的大型电商平台入口了，但为什么会把品牌官方区单独放置在搜一搜当中呢？这是因为，相比较中小微商家，品牌主的优势在于，它们都具备品牌影响力，自带流量的能力，天然契合中心化搜索的场景，这也就让品牌官方区成为可能。

而对于淘宝而言，微信小程序在电商领域的大发展固然让人畏惧，但无论是淘宝还是天猫，其所赖以生存的基础，并非中小微商家，而是对大型零售品牌的资源掌握。淘宝目前有上千万的商家，但 85% 都不赚钱，淘宝的流量来源、流量消耗、GMV 大部分是品牌主所造成的，这在传统综合电商领域，几乎是一条生命线。阿里与京东、唯品会之间围绕二选一的战争就是因此而起，也最为激烈。

如今，当微信品牌官方区开始出现之后，微信的流量优势正在威胁到淘宝品牌主的决心，虽然这里面短时间还不会发生所谓站队的事件，但淘宝已经敏感地感觉到了其中的大危机。

而且，相较于目前淘宝的功能与生态，品牌信息的分散已经成为亟待解决的问题。如何在店铺、微淘、直播、发现之间铺设很好的交互桥梁，如何打通线上线下实现消费一体化，以及为商家提供消费者信息、LBS、数据分析的一体化，成为品牌商户服务升级的重要挑战。

于是，小程序的轻应用形态必然会被借鉴，这是功能应用的基础。而类似微信品牌官方区的信息组合方式，可能才是这次淘宝新功能的完整结构。而在淘宝流量越发昂贵的背景之下，品牌主对于归集品牌资产的需求只会越来越大，淘宝新功能的推出，也是对品牌主更为友好的选择。

面对日趋活跃的微信电商，接下来，淘宝的策略很有会是抓大放小。因为淘宝本身没有裂变能力，没有去中心化环境，必然做不了中小商家生意，这个散户市场，接下来必然是微选、拼多多和蘑菇街的。

微信对于中小商家的价值，高频低价的消费场景，已经被拼多多所验证。实际上，拼多多的入口仍然在微信里面，充分利用了微信流量优势和裂变路径，在三四五线的中低消费市场快速卷走了 3 亿用户量。

而微信品牌官方区的中心化电商搜索，更多是一种完备生态的意义。这个入口必须有，但是如何做强还需要考验。微选的零门槛入驻，一下子就点明了方向，接下来微选会是个中小商家大量聚集的场域，围绕微选的运营会有中心化+去中心化两套方式去操作。

此外，淘宝新功能对于中小微商家也没有太大意义。这些商家有直播、微淘，有线下门店吗？什么都没有，小程序不能帮他们解决类似问题。最重要的是，淘宝没有散状流量，没有分享链路和社群可以使用，中小微商家在淘宝的存在，已经变成了一个难局。

而淘宝新功能的推出，受冲击最大的是京东、唯品会等综合电商。当淘宝小程序上线之后，对于品牌主而言，淘宝的工具优势会更大。而且很快这样的小程序预计会在天猫上线，因为天猫的品牌主更为聚集，能量无疑更大。

但对于来势凶猛的微选和拼多多，淘宝真的没有办法可想了吗？

答案在风中飘。

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